10 вопросов генеральному директору De Beers Брюсу Кливеру

YKTIMES.RU – В конце апреля руководители индийской отрасли драгоценных камней и ювелирных изделий призвали своих участников приостановить импорт алмазов на 30 дней, начиная с 15 мая, пока мир продолжает бороться с COVID-19, пишет Мишель Графф на портале nationaljeweler.com.

Хаим Эвен-Зохар (Chaim Even-Zohar) повторил эти призывы в статье, опубликованной в IDEX 22 апреля, в которой отраслевой аналитик и журналист с большим опытом работы обосновал еще более длительный запрет на импорт алмазного сырья в крупнейший в мире центр огранки и полировки.

De Beers отреагировала на это открытым письмом генерального директора Брюса Кливера (Bruce Cleaver) от 1 мая, в котором разъяснялась позиция компании в отношении запрета на закупку алмазного сырья, хотя прямо не упоминалось обращение индийских торговых групп.

«Мы добываем ценный, исчерпаемый и истощающийся ресурс, – написал Кливер в своем письме. – Мы будем продавать его только тогда, когда спрос будет таким, что он сможет обеспечить устойчивую стоимость для всех нас. Однако, поскольку мы не принуждаем наших клиентов покупать, мы твердо верим, что для любой части отрасли контрпродуктивно заставлять их не покупать».

В начале мая руководитель De Beers дал дистанционное интервью изданию National Jeweler, чтобы уточнить позицию компании.

Он также рассказал о том, что потребители будут ожидать от брендов после COVID-19, о маркетинге алмазов в мире после пандемии и почему он считает, что США останутся основным рынком для камней, несмотря на серьезность кризиса в стране.

Это интервью отредактировано, чтобы сделать его короче и понятнее.

National Jeweler: Во-первых, я хочу начать с основного вопроса, который вы затронули в своем письме, – с обеспечения непрерывного снабжения сырьем по мере затухания кризиса.

Я предполагаю, что ваше письмо было отчасти ответом на недавнюю публикацию Хаима Эвена-Зохара в IDEX, призывающую Индию ввести трехмесячный мораторий на импорт алмазов. В своей статье Хаим делает несколько важных замечаний: у Индии на обозримое будущее есть большие складские запасы алмазов, особенно с учетом того, насколько мрачно это будущее, и что продажа этих запасов может помочь уменьшить задолженности и, возможно, укрепить доверие банков к отрасли.

Но в своем письме вы подчеркиваете, что De Beers также несет ответственность перед странами, где она ведет добычу, и перед людьми, которые там живут, за добычу и продажу алмазов с целью обеспечения людей средствами к существованию.

Можете ли вы уточнить позицию De Beers по поводу предложения о запрете на импорт алмазного сырья в Индию?

Брюс Кливер: Конечно. Позвольте мне прежде всего сказать, что я признаю, и мы признаем, что это непростая ситуация для всех. В данный момент трудно в Индии, но трудно везде, и мы, конечно, переживаем совершенно беспрецедентные времена.

Наша позиция заключается в том, что глобальные цепочки поставок, особенно в такие времена, как сейчас, очень важны. И любое искусственное изменение глобальной цепочки поставок, вероятно, может иметь последствия, которые для нас даже хуже, и могут иметь гораздо более долгосрочные последствия, чем проблема, о которой говорят GJEPC (Совет по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий Индии) и/или Хаим и которые они пытаются решить.

В конце концов, алмазная отрасль состоит из целого ряда взаимосвязанных участников в цепочке создания стоимости.

Я твердо убежден в том, что при отключении одной из частей этой цепочки поставок … вы наносите вред себе и отрасли, но также можете вызвать непредвиденные последствия.

NJ: Какие непредвиденные последствия?

БК: Ну, наш ответ на кризис был в первую очередь связан с охраной здоровья и безопасностью всех, кто работает на нас, и всего местного населения вокруг нас. Поэтому мы потратили много времени, сил и денег, как и следовало ожидать, на поддержку наших алмазодобывающих сообществ, в частности, в южной части Африки и в Канаде, пытаясь найти путь в пределах разумного, и это важный момент – «в пределах разумного», чтобы поддерживать работу на этих рудниках, хотя и при более низких объемах производства, поскольку сами эти рудники являются сложными экосистемами.

Производятся все виды снабжения этих рудников, часто силами мелких компаний, у которых нет другого бизнеса, кроме поставок на рудник, будь то продукты питания или какие-то запчасти и т. д.

Если остановить какую-то часть в цепочке создания стоимости там, где есть спрос, – и я подчеркиваю это, – могут быть непреднамеренные последствия остановки рудника или остановки цепочки создания стоимости, связанной с рудником. И люди из числа местного населения, живущего вокруг наших рудников, зависят от нас, и они зависят от нас особенно тогда, когда их экономика останавливается.

Как правило, это менее обеспеченные люди, и им нужны деньги, чтобы на столе была еда и в такое время, как это, чтобы обеспечить гигиену, чистую и свежую воду для своих семей.

Мы не сторонники некоего искусственного запрета, который останавливает цепочку создания стоимости. Наше решение скорее преследует две цели.

Во-первых, предложить нашим клиентам беспрецедентную гибкость. И вы видели, что на третьем сайте мы сказали им, что они могут отложить 100 процентов своих покупок. Мы совершенно никого не заставляем покупать. И мы сделали то же самое на четвертом сайте.

И мы также примерно на 25 процентов сократили объемы планируемого, производства … в 2020 году.

Наш анализ показывает, что лучше поддерживать работу цепочек создания стоимости, даже если мы делаем это на более низком уровне там, где есть спрос, потому что я думаю, что последствия закрытия рудников в долгосрочной перспективе очень, очень серьезные, и я считаю, что сейчас все мы в отрасли обязаны делать все возможное для всех остальных в отрасли, чтобы … цепочки поставок оставались открытыми.

Мы действительно признаем, что время трудное, и я признаю, что это разумное предложение, но мы считаем, что лучше не экспериментировать с глобальными цепочками поставок там, где есть очаги спроса.

NJ: Я хочу переключиться на другую тему и поговорить о чем-то, что, по моему мнению, будет особенно интересно нашим читателям, – о поведении потребителей в посткризисный период.

По-видимому, существует два мнения о поведении потребителей в посткризисный период. Одно из них заключается в том, что будет много неудовлетворенного спроса или «покупок в качестве реванша за воздержание», и люди снова поспешат в магазин, как только все это закончится. Второе состоит в том, что этот кризис в области здравоохранения приведет нас к глубокой рецессии, возможно, даже хуже, чем мы наблюдали в 2008 году. Какое мнение вы поддерживаете?

БК: (Смеется.) Думаю, это сложно, как и все.

Что касается глубокой рецессии, то ответ на этот вопрос будет зависеть от того, как долго это будет продолжаться и как быстро люди вернутся к своему старому образу жизни, и сейчас никто не знает ответа на этот вопрос.

То, что я считаю важным для алмазной отрасли, даже в том случае, если это действительно приведет нас к рецессии, что, несомненно, возможно, заключается в следующем: как мы позиционируем алмазы и бриллианты в качестве важного приоритетного товара в этом случае.

Я думаю, что отличительной чертой этого спада по сравнению с кризисом 2008 года, является то, что этот кризис происходит в области здравоохранения, и нет ни одного человека в мире, которого так или иначе не затронул бы COVID.

Нам кажется, что в такое время люди действительно снова задумываются о том, что имеет для них важное значение. И я полагаю, что именно поэтому бриллианты имеют действительно большие шансы в будущем, потому что для людей действительно важное значение имеют личные отношения.

Поэтому, если мы, как отрасль, сможем адаптировать маркетинг, выходя из этой ситуации, к тому, что на самом деле представляют собой бриллианты – удивительный продукт, который люди покупают по эмоциональным причинам и в связи с важными моментами в жизни для того, чтобы помнить значимые события или в ознаменование отношений, – я думаю, что у нас есть неплохая возможность выйти из этой ситуации довольно хорошо.

NJ: По мере того, как все больше стран начинают выходить из режима самоизоляции, как вы думаете, какой характер должен приобрести маркетинг бриллиантовых украшений? И какую роль в этом сыграет DPA (Ассоциация производителей алмазов)?

БК: Очевидно, что мы, с нашими брендами, будем играть в этом очень важную роль.

Таким образом, Forevermark, кампания прошлого года «Я выбираю тебя, навеки» (I Take You, Until Forever) сейчас так же значима, как и всегда, возможно, даже еще больше.

Я знаю, что DPA работает над различными планами, поэтому со временем они покажут еще больше.

Конечно, с точки зрения De Beers, бренды будут играть в этом ключевую роль, и, я думаю, что, как никогда ранее, потребители будут смотреть, что бренды делали в этот период.

И я думаю, что мы знаем – данные ясно говорят об этом, что потребители будут покупать бренды, социальные ценности которых совпадают с их ценностями.

Мы, как De Beers и Forevermark, занимаем в этом плане очень хорошие позиции, потому что мы делаем довольно много для всего нашего местного населения на юге Африки и в Канаде, помогая нашим государственным партнерам и т. д.

Первой реакцией De Beers на этот кризис была забота о здоровье наших людей.

Мы пожертвовали около $5,5 млн на помощь в борьбе с COVID-19 в южной части Африки, но мы потратили значительно больше этой суммы на то, чтобы сделать безопасными наши рудники, обеспечивая масками, оборудованием для тестирования, скрининговым оборудованием, делая безопасными автобусы, обеспечивая социальное дистанцирование и т. д.

Работая со структурой «ООН-Женщины», мы сделали пожертвования для алмазодобывающих общин там, где мы работаем, чтобы помочь женщинам, ставшим жертвами насилия и не способным получить помощь в традиционных местах, поскольку приюты закрыты или недоступна полиция.

Как ни странно, мы помогали даже в Лондоне. У нас есть целый ряд квартир, которые мы обычно используем, когда люди приезжают к нам со всего мира. И мы предоставили их для работников Национальной службы здравоохранения, находящихся на передовой, чтобы им не приходилось ездить на общественном транспорте и рисковать заразиться.

Мы сделали многое в этом отношении, и это потому, что мы хотим и стремимся это делать, но я думаю, что бренды, которые участвуют в этом и которых видят потребители, что они играют ведущую роль в оказании помощи во время кризиса, будут хорошо восприниматься потребителями.

Я думаю, что характер совершения покупок людьми, выходящими из этой ситуации, должен быть очень тщательно продуман, но я все же думаю, что у брендов есть возможности и есть возможность у этой концепции, учитывающей все личные связи, которая должна дойти до всех, кто находился в самоизоляции и начал думать о вещах, которые действительно имеют значение.

NJ: Когда мы выйдем из этого кризиса, что вы видите в качестве основного конкурента для ювелирных изделий с бриллиантами? Мы знаем, что значительно вырастет безработица и уменьшатся дискреционные доходы.

Как вы думаете, продолжатся ли путешествия, из-за которых ювелирные изделия с бриллиантами сталкиваются с трудностями, будут ли люди стремиться вернуться к этому и начать путешествовать?

БК: Это хороший вопрос, и я должен сказать, я думаю, если вы посмотрите на то, что говорят авиакомпании о путешествиях и сколько времени потребуется, чтобы путешествия вернулись к нормальному состоянию, у меня возникает вопрос, разве у нас [ювелирных изделий с бриллиантами] не будет возможности в этом отношении.

Ясно, что, как вы говорите, путешествия класса «люкс» были конкурентом и крупным конкурентом алмазной отрасли.

Но мне интересно, будут ли люди менее склонны сесть на самолет и отправиться куда-нибудь в экзотическое место и тем самым потенциально быть более склонными тратить на что-то, что имеет значение, например, на бриллианты. Трудно сказать.

Все эти авиакомпании, которые рассуждают о будущем, говорят, что пройдут годы, прежде чем спрос вернется туда, где он сейчас. И я думаю, что, вероятно, будут также ограничения на путешествия людей из одной страны в другую, но в меньшей степени – на путешествия людей внутри страны.

Так что в такой стране, как США, которая является для нас таким большим рынком, потенциально это хорошо для ювелирных изделий с бриллиантами.

NJ: Так позвольте мне тогда спросить вас: как вы думаете, Соединенные Штаты останутся основным рынком для ювелирных изделий с бриллиантами после этого кризиса?

БК: Знаете, если бы у меня был магический шар точных предсказаний, я был бы богатым человеком.

Я думаю, что США, выйдя из этой ситуации, будут самым большим рынком. Я думаю, что это уже самый большой рынок, что это положение не изменится.

Экономика США чрезвычайно устойчива. Определенно, этот не тот рынок, как мы считаем, важность которого вообще уменьшится для ювелирных изделий с бриллиантами.

NJ: Мы знаем, что люди, которые очень богаты, возвращаются на рынок, покупая сумки за $40 000, но как насчет средней части рынка, которая, по общему мнению, уже сокращается?

БК: Да, послушайте, я думаю, что нет никаких сомнений в том, что люди, находящиеся в средней части рынка, выйдут из этого кризиса, вероятно, чувствуя себя менее состоятельными, чем тогда, когда они входили в него.

Я думаю, что вопрос будет заключаться в том, способна ли ювелирная отрасль убедить их потратить то, что они собирались потратить, на ювелирные изделия с бриллиантами, а не на что-то еще?

И вот тут я возвращаюсь к тому, что есть продукт и позиционирование нашего продукта, которое должно позволить нам быть тем, что будет представлять интерес для людей даже в обстановке, когда уменьшился их располагаемый доход.

Если вы оглянетесь на рецессии в США – финансовый кризис, 11 сентября и т. д., на самом деле ювелирные изделия с бриллиантами выходят из них довольно хорошо на всех уровнях рынка, а не только на более высоком уровне.

Это, безусловно, устойчивый продукт и устойчивая отрасль, а если мы сможем правильно продавать и позиционировать продукт, я думаю, что у нас гораздо больше возможностей, чем у сопоставимых продуктов в средней части рынка.

NJ: Как вы считаете, когда рынок восстановится?

БК: Я думаю, что многое будет зависеть от двух вещей. Первое, когда Штаты в более полной мере вернутся в норму, а второе – Индия, о которой мы говорили ранее.

Мы надеемся увидеть восстановление во второй половине года и, очевидно, в нашем мире, где продается столько же алмазов, сколько и бриллиантов, и требуется некоторое время для того, чтобы превратить алмазы в бриллианты.

Если предположить, что у нас неплохой сезон, мы можем ожидать, что алмазы начнут продаваться раньше, то, возможно, к концу первого полугодия.

Но действительно сложно сказать. Я думаю, что нужно продолжать следить за тем, как работают эти режимы самоизоляции, и действительно ли они работают.

Я думаю, если вы увидите, что несколько стран устойчиво вышли из режима самоизоляции, вы, скорее всего, увидите гораздо больше уверенности в потребителях. И я думаю, что, как только вы обретете уверенность в том, что сможете выйти из этого устойчивым образом, мы увидим больше покупок.

NJ: Спасибо, Брюс. Вы хотите добавить что-нибудь еще?

БК: Думаю, сказать единственное в заключение, что это действительно непростое время, непростое время для всех. Но именно в такие моменты необходимо много думать о будущем, нужно настраивать свой бизнес быть готовым к будущему.

Мы пройдем через это, и те компании, которые позиционировали себя правильно, пройдут через это хорошо.

В такие времена легко поддаться унынию, но я все-же думаю, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе у отрасли по-прежнему есть очень хорошие возможности. Мы очень позитивно смотрим в будущее.

Источник: Rough & Polished.