Бриллианты: ничто не вечно

YKTIMES.RU – Рудник Гачо Куэй (Gahcho Kué) создан далеко в канадской тундре, где зимы настолько холодны, что ломается сталь. Но природа оставила кое-что в этих суровых условиях, что мир считает неотразимым: алмазы, пишет Джеймс Вильсон в своей статье в газете The Financial Times.

De Beers, основной поставщик алмазов уже свыше столетия, с партнером по совместному предприятию потратила $1 млрд на превращение Гачо Куэй в самый новый рудник в Канаде, поставляя оборудование на площадку, расположенную глубоко в Северо-Западных территориях, в течение нескольких недель каждый год, когда инженеры могут построить временный зимник в Йеллоунайф, расположенный в 440 километрах. Круглые сутки самосвалы, способные вместить 215 тонн, перевозят породу из большого карьера на огромную перерабатывающую фабрику, где алмазоносная руда подвергается дроблению и просеиванию, а алмазы поставляются в тщательно охраняемую «красную зону» для окончательной сортировки и отгрузки.

Рудник Гачо Куэй, находящийся на начальном этапе разработки уже в течение двух десятилетий, является самой значительной ставкой компании De Beers на долгосрочную устойчивость алмазного рынка на многие годы – самым крупным новым алмазным рудником десятилетия и самым крупным рудником этой компании за пределами его родного африканского региона. И все-таки первые караты появились на руднике Гачо Куэй во время неустойчивости и волатильности для алмазной отрасли – и для De Beers.

В 2015 году впервые за шесть лет упал объем мировых продаж бриллиантовых ювелирных изделий, снизившись на 2 процента до $79 миллиардов. Объем продаж алмазов снизился на 30 процентов. Поступления De Beers уменьшились на одну треть, а эксплуатационные прибыли сократились более чем наполовину.

Маркетинг алмазов и бриллиантов исходит из того, что они будут вечно представлять верх роскоши и материальных устремлений. Но руководители отрасли и владельцы бизнесов признают, что борьба за доллары, вырученные за предметы роскоши, усиливается, и бриллианты ведут конкуренцию со всем, начиная со ставших обязательными потребительских устройств до дорогих путешествий. В ответ на это отрасль старается увеличить свои расходы на маркетинг.

«Несомненно, алмазы теряют свою долю расходов на предметы роскоши», – говорит Дез Килали (Des Kilalea), отраслевой аналитик из RBC Capital Markets.

Одной из озабоченностей является вопрос о том, будет ли поколение двухтысячных испытывать такую же любовь к изделиям, какая была у их родителей и прародителей, [будет] ли сохраняться притягательность, создававшаяся десятилетиями маркетинга.

Другая трудность вызвана синтетическими, или выращенными в лаборатории, бриллиантами, которые с химической точки зрения идентичны добытым из недр камням, но созданы по заказу за несколько недель. Все еще занимая незначительную долю рынка, они представляют много угроз для отрасли как более дешевая альтернатива для этически настроенных потребителей или как подделка, которая подрывает доверие к «подлинным» камням.

«Алмазно-бриллиантовая отрасль находится на перепутье. Существуют мощные силы, способные привести к изменениям, – заявил банк ABN Amro в этом году в записке к исследованию под заголовком «Ничто не вечно» (Nothing is Forever), что является мрачным намеком на известную фразу, помогавшую продавать бриллианты в течение свыше 60 лет.

Брюс Кливер (Bruce Cleaver), долгое время работавший одним из руководителей De Beers, в мае вступивший в должность главного исполнительного директора, не соглашается с тем, что в его компании, или отрасли в целом, наступил переломный момент. Он утверждает, что рынок улучшится после постепенного восстановления объемов продаж в этом году. Но он признает, что сектор будет более волатильным и что компании необходимо адаптироваться, поскольку появляются инновационные конкуренты.

«Алмазный бизнес вообще адаптировался довольно медленно, – говорит он. – Людям в будущем нужно думать по-другому».

Африканское давление

Со времени своего появления в 19-ом веке в Южной Африке, De Beers была одной из самых энергичных и успешных монополий в мире, покупая новые рудники и удерживая рычаги влияния над предложением алмазов, сырьем для производства бриллиантов. Но после введения в действие антимонопольного закона в США и Европе и открытия алмазов в тех регионах, где у De Beers было мало влияния, ее власть над сектором ослабла.

В прошлом году компания, на долю которой приходилось 90 процентов рынка в 1980-х годах, поставила всего 31 процент от мирового объема производства алмазов. Более мелкие конкуренты создали свой бизнес на рудниках или проектах, которые De Beers распродала. На одном руднике, Карове (Karowe) в Ботсване Lucara Diamond обнаружила в прошлом году крупнейший алмаз столетия весом в 1 109 каратов, который продала на аукционе в июне.

Поскольку влияние компании De Beers сузилось, диапазон тех, кто имеет долю в ее будущем, расширился. Показатели работы De Beers стали основными для будущего Anglo American, диверсифицированной горнодобывающей компании, которая получила контроль от семьи Оппенгеймеров в результате сделки стоимостью в $5,1 млрд, состоявшейся в 2011 году. Anglo, которая увеличила свою долю с 45 процентов до 85 процентов, была связана с De Beers с 1920-х годов, но сейчас сделала алмазы одним из трех продуктов, на которых она сосредоточит свое внимание.

На De Beers оказывается все большее давление со стороны тех стран, где она ведет горную добычу. В 2013 году компания произвела решающие перемены по переселению в Ботсвану, которая является акционером с 15-процентной долей, переведя свои основные торговые операции сюда из Лондона. De Beers ведет трудные переговоры по следующему контракту с Ботсваной, который будет действовать с 2020 года, и эта страна – крупнейший в мире производитель алмазов после России – оказала влияние на назначение г-на Кливера, предпочтя его первоначальному кандидату от Anglo, по словам нескольких осведомленных об этом людей.

Намибия, еще один ключевой производитель алмазов, в этом году заключила свою наилучшую сделку с De Beers, обеспечив себе право на бόльшую долю алмазов со своих рудников на 10 лет. «Мы, как страна, берем ответственность, – говорит Обет Канджозе (Obeth Kandjoze), министр горнодобывающей промышленности и энергетики Намибии. – Это переход власти, степень свободы».

Уязвимая средняя часть алмазопровода

Г-н Кливер является не первым главным исполнительным директором De Beers, который настаивает на том, чтобы обособленный мир алмазов провел изменения. Филипп Мелье (Philippe Mellier), его предшественник, пришел из мира автомобилей и тяжелой индустрии, будучи «человеком со стороны», выбранным в 2011 году с целью притока свежих идей. Его цели по реформированию включали долговременные отношения De Beers с ее покупателями – группой, известной как сайтхолдеры, которые имели доступ к огромным поставкам алмазов компанией с ее рудников при условии, что они будут совершать регулярные покупки.

Эта средняя часть алмазопровода – «мидстрим» – дилеры, огранщики и полировщики, которые находятся между алмазодобывающими компаниями и ювелирными ритейлерами, с финансовой точки зрения являются самой уязвимой частью торговли, особенно со времени глобального финансового кризиса 2008 года. Прибыли сократились, и банки стали сторониться алмазной торговли, не испытывая желания поддерживать то, что они считают для себя рискованным и непрозрачным.

Озабоченный финансовой слабостью некоторых сайтхолдеров, г-н Мелье ввел требования, предписывающие предоставление ими отчетов, соответствующих международным стандартам, и применение более жестких корпоративных методов руководства. Но, публично игнорируя недовольство сайтхолдеров по поводу своих очень малых прибылей, г-н Мелье, ушедший в отставку в этом году, вызвал раздражение некоторых дилеров, привыкших к большей опеке со стороны своего основного поставщика. «Нельзя отталкивать людей, которые покупают у вас на $250 млн», – сказал человек из отрасли.

Лишенные кредитов на испытывающем затруднения рынке в прошлом году, покупатели компании De Beers организовали то, что вылилось в забастовку покупателей, вынуждая ее прибегать к новым уровням финансовой гибкости, поскольку она отошла от своего предыдущего правила «бери или оставляй».

«De Beers обнаружила, что больше не может диктовать условия своим клиентам. Плотина прорвалась, – говорит г-н Килали из RBC.

Г-н Кливер подтверждает, что сайтхолдеры вели борьбу в последние два года, но говорит, что они были «благодарны» De Beers за гибкость. Компания ожидает, что периодически будет давление на «мидстрим», но г-н Кливер настаивает, чтобы долгосрочные контракты с покупателями оставались основой системы продаж компании De Beers. «Именно этот способ является лучшим драйвером спроса… Можно создавать долгосрочные бренды в их собственных компаниях, если у них будут гарантированные поставки», – говорит он.

Маркетинг – или его отсутствие – является еще одной причиной обеспокоенности в алмазной отрасли. В течение нескольких лет сектор рассчитывал на ведущую роль De Beers в рекламе, которая помогала поддерживать потребительский спрос. Когда компания продавала бόльшую часть мировых объемов алмазов, она тратила $200 млн в год на маркетинг.

Но, принимая во внимание то, что De Beers в настоящее время является одной из многих поставщиков алмазов, ее желание финансировать маркетинг за всю отрасль исчезло, создав вакуум. «У этой отрасли была удобная жизнь. Все делала De Beers. Теперь им приходится заниматься этим самим”, – говорит финансист из Антверпена, где торгуется бόльшая часть алмазов.  Маркетинговые расходы De Beers упали примерно до $120 миллионов.

Запоздалый ответ появился в прошлом году, когда De Beers и шесть других алмазодобывающих компаний, на долю которых приходится 90 процентов поставок алмазов, создали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) для финансирования совместного маркетинга. «Подлинное – редко» (Real is rare), слоган ее первой кампании, запущенной в этом году, строится на идее о том, что в мире преходящих социальных взаимоотношений и недолго существующих гаджетов, потребителей по-прежнему будет привлекать вечная подлинность бриллиантов.

Стивен Лусье (Stephen Lussier), главный исполнительный директор Forevermark, подразделения De Beers, занимающегося брендированными бриллиантами, и председатель правления DPA, говорит, что «репутация» природных бриллиантов по-прежнему будет отличать их от конкурентов.

Эта идея подкрепляется алмазами, добытыми на руднике Гачо Куэй (Gahcho Kué), образованными в толщах земли полмиллиарда лет назад. De Beers указывает на инициативы, предпринимаемые с целью смягчения воздействия переноса 330 млн тонн породы за срок службы этого рудника. Она обращает внимание на партнерство с шестью местными группами и на $6 млрд, которые поступят в местную экономику. Канадские драгоценные камни имеют преимущество в том, что на них совсем нет позорного пятна «кровавых алмазов» – камней, прибыль от которых финансировала конфликты, – обвинения, связанного с алмазами, добытыми из некоторых стран Африки.

«Поколение двухтысячных больше заинтересованы в [этическом происхождении], чем их родители. Нас это не удивляет… мы никогда не можем забывать о репутации нашего продукта», – говорит г-н Кливер.

Неудивительно, что алмазодобывающие компании утверждают, что динамика спроса и предложения остается в их пользу. Отрасль производит около 127 млн каратов в год, примерно на 50 млн каратов меньше, чем десятилетие назад. Произойдет рост объема производства, поскольку рудник Гачо Куэй добавит около 4,5 млн каратов в год к предложению, и в строй вступят другие проекты меньшего масштаба. Йохан Диппенаар (Johan Dippenaar), главный исполнительный директор Petra Diamonds, конкурента De Beers, говорит, что в мире достигнут пик производства алмазов.

Что касается спроса, существует большая неопределенность. De Beers и торговля алмазами все еще испытывают поддержку от объемов продаж в Соединенных Штатах, являющихся крупнейшим рынком. Существует надежда, что Китай и Индия будут перенимать привычки американцев в плане покупок, но De Beers понимает, что это будет происходить медленнее.

Что касается труднодоступного поколения двухтысячных, г-н Кливер говорит, что молодых потребителей интересуют бриллианты, но еще лет десять пройдет, пока они вступят в наиболее обеспеченную пору своей жизни.

«Они не такие, как их родители или родители их родителей, – говорит он. – Все мы в алмазной отрасли должны думать по-другому, чтобы воспитать эту базу поколения двухтысячных».

Открытие Гачо Куэй в период временного застоя на рынке не является предзнаменованием для будущего отрасли, добавляет он. – «Невозможно выбрать точный момент для введения рудника в эксплуатацию… у меня нет сомнений в том, что в среднесрочной-долгосрочной перспективе мы будем продавать более здоровому алмазному рынку».

Синтетические бриллианты: выращенные в лаборатории бриллианты претендуют на признание

То, на что природе требуются миллиарды лет, – превращение чистого углерода в алмазы ювелирного качества – теперь можно сделать на фабрике за несколько недель.

Технология изготовления синтетических бриллиантов, которые с химической точки зрения идентичны подлинным бриллиантам, развивается и выходит за рамки изготовления мелких камней для технического применения. Swarovski запустила ассортимент продукции под названием «созданные бриллианты» (created diamonds), и число производителей выращенных в лаборатории драгоценных камней становится все больше.

«Их становится все больше, они производят все дешевле, и они очень умные в позиционировании своего рынка. А традиционная алмазная отрасль реагирует медленно», – говорит Дез Килали, аналитик из RBC Capital Markets.

Компании, производящие выращенные в лаборатории бриллианты, используют некоторые из аргументов, служащих на пользу природным бриллиантам – происхождение и редкость – для того, чтобы говорить о себе, заявляя, что синтетические бриллианты являются более этическими и экологически безопасными.

«Что мы можем предложить, так это бриллиант с гарантированным происхождением в Калифорнии, – говорит Мартин Рощайзен (Roscheisen), главный исполнительный директор компании Diamond Foundry, стартапа в Силиконовой долине, среди инвесторов которой числится Леонардо Ди Каприо (Leonardo DiCaprio), игравший главную роль в фильме «Кровавый алмаз». – По существу, нет ничего редкого в добываемых алмазах. Наши бриллианты являются по-настоящему редкими».

Бриллиант является «тщательно продуманной» покупкой, говорит г-н Рощайзен. «Любой рассудительный человек, который знает о наших бриллиантах, неизбежно выбирает нас».

Оба лагеря говорят, что синтетические бриллианты и природные бриллианты могут сосуществовать. Но традиционная торговля твёрдо убеждена, что потребители должны знать, что есть что. Были разработаны сложные способы проверки для выявления синтетических бриллиантов.

В недавнем отчете компании Morgan Stanley рассмотрены сценарии для алмазодобывающих компаний, начиная с синтетических бриллиантов, которые не представляют угрозы, до полнейшей подмены. Они пришли к выводу, что самым вероятным результатом является то, что выращенные в лаборатории бриллианты найдут нишу и увеличат общий ювелирный рынок, но они предупредили, что алмазодобывающим компаниям все-таки нужно тратить больше денег на маркетинг.

«Люди по-прежнему хотят иметь подлинную вещь Louis Vuitton или Hermès . . . То же самое относится к бриллиантам» – говорит Амит Бхансали (Amit Bhansali), управляющий директор Rosy Blue, крупной компании, являющейся дилером бриллиантов и их огранщиком.

Джеймс Вильсон.

Источник: Rough&Polished.