История мирового алмазного бизнеса De Beers

YKTIMES.RU – De Beers прошли путь от небольшой добывающей компании до всемирной монополии, контролирующей 95% рынка, которая повлияла на популяризацию украшений с бриллиантами, используя для этого масштабные рекламные кампании. Сейчас De Beers контролирует чуть больше 30% рынка добычи алмазов, сохраняя положение мирового лидера, пишут “Вести.Экономика”.

Сесил Родс. Создание De Beers

История De Beers началась в XIX веке и связана с британским политиком и предпринимателем Сесилом Родсом (1853-1902 гг.). В возрасте 17 лет родители отправили больного чахоткой Сесила на хлопковую плантацию к брату в Африку, чтобы свежий воздух поднял его на ноги. Ожидания оправдались: из хилого мальчика Родс превратился энергичного юношу, который сам собирал и отвозил хлопок на железнодорожную станцию.

В то время воздух Южной Африки был пропитан духом ненасытной жажды обогащения. Эта атмосфера стала особенно ощущаться с конца 60-х — начала 70-х годов XIX века, после того как несколько английских путешественников обратили внимание на то, что местный мальчик играл в пыли с каким-то необычным камешком, который при внимательном рассмотрении оказался крупным алмазом. За небольшую плату тот показал изумленным туристам место, где он его нашел, — ферму Николаса и Дидерика де Бирсов. Так было открыто одно из крупнейших мировых месторождений алмазов в Южно-Африканской республике.

Сесил Родс понимал, что сейчас искатели приключений и бандиты со всего мира устремятся в Кимберли. Он решил, что нужно создать фирму, которая смогла бы контролировать добычу алмазов на всех шахтах Кимберли, так как именно монополизм в добыче алмазов может обеспечить постоянно высокие цены на рынке. Для этого ему нужно было найти деньги, которыми на то время он не обладал. С верой в свои силы он направился к Ротшильдам и смог убедить их буквально за час профинансировать его проект. Предложив конкретный план завоевания мирового алмазного рынка, Родс вернулся через три дня в Кимберли с 1 млн. английских фунтов стерлингов и сразу же стал скупать алмазные шахты.

Никто не мог устоять перед напором Сесила Родса и деньгами Ротшильдов. Беспринципный и предприимчивый англичанин за несколько месяцев скупил практически все алмазные разработки в Кимберли. Для того же, чтобы прибрать к рукам несколько последних крупных шахт, владельцы которых категорически отказались их продать, Сесил Родс стал сбывать на рынке в течение полугода большое количество алмазов по очень низкой цене. Не выдержав ценовой конкуренции, уже более сговорчивые шахтовладельцы вынуждены были продать их напористому англичанину по довольно низкой цене.

Менее чем за год Сесил Родс скупил все алмазные копи Южной Африки, на которых было сосредоточено около 90% мировой добычи этих драгоценных камней, и в 1888 г. основал фирму «De Beers Consolidated Mines». Проанализировав статистику того времени, он пришел к выводу о том, что для успешного развития компании необходимо сократить добычу алмазов почти в два раза. С решимостью и умением доводить до конца любое начатое дело, новоиспеченный «алмазный король» стал сокращать их добычу. Объясняя партнерам свое решение, он сформулировал стратегию развития De Beers, которой фирма придерживается уже более ста лет. Сесил Родс сказал, что «если бы в мире жили всего четыре человека, то бриллиантов нужно продавать столько, чтобы они были доступны лишь двоим».

Снижение добычи алмазов отрицательно отразилось на мировой ювелирной промышленности. Так, например, из десяти тысяч гранильщиков Амстердама, являвшегося в то время крупнейшим ювелирным центром мира, семь тысяч остались без сырья. Но это не беспокоило «алмазного короля», ибо после резкого уменьшения добычи цены на рынке на необработанные алмазы в течение одного месяца выросли в полтора раза!

Следующей задачей Родса стало обретение контроля над мировой ювелирной промышленностью. Для этого он в 1893 г. создал торговую фирму по централизованной продаже добытых De Beers алмазов гранильщикам, высокопарно назвав ее «Алмазным синдикатом». Теперь гранильщики и ювелиры могли приобретать алмазы только в том количестве, такого качества и по таким ценам, которые устанавливал Сесил Родс.

Однако в связи с открытием новых месторождений в Западной Африке, Конго и Анголе ситуация резко изменилась. На мировой рынок стали поступать дешевые алмазы из новых копей, подрывая монополию De Beers и «Алмазного синдиката». В 1902 г. Родс умер. «Алмазный король» скончался, не оставив после себя ни наследника, ни преемника. Почти все свое громадное состояние он завещал британскому университету Оксфорд, в котором была учреждена стипендия его имени.

Эрнест Оппенгеймер. Возвращение монополии

Многие специалисты алмазного и бриллиантового рынка предрекали закат монополии De Beers и даже крах фирмы. Но на сложное положение не так давно могущественной De Beers обратил внимание человек в то время с мало кому известной фамилией — Оппенгеймер.

Немец по происхождению, Эрнест Оппенгеймер (1880—1957 гг.) был сыном торговца табаком и сигарами из небольшого городка Фридберг (Германия). Он начинал свою карьеру в шестнадцать лет со скромной должности младшего клерка в небольшой лондонской фирме по торговле алмазами — «Дункельсбулерс энд компани», которая в 1902 г. направила его в Кимберли в качестве представителя. Работая в Южной Африке, юноша быстро разобрался в алмазном рынке, понял, что только существование алмазной монополии может обеспечить стабильные цены. Естественно, он знал, что возрождение De Beers сулит колоссальные прибыли тем, кто сумеет восстановить в полном объеме деятельность компании.

Амбициозному Эрнесту Оппенгеймеру, как и Родсу, без больших денег бесполезно было даже пытаться восстанавливать алмазную монополию. В 1917 г. он обратился к одному из крупнейших американских банкиров — Джону Моргану, который так же, как когда-то Ротшильды, сразу понял перспективность долгосрочных инвестиций в добычу алмазов, золота и платины в Южной Африке. При его финансовой поддержке в 1917 г. Оппенгеймер создал «Англо-Американскую корпорацию Южной Африки», специализировавшуюся на добыче золота, платины и других драгоценных металлов, а затем в 1919 г. фирму — «Консолидейтед Дайаманд Майнз», которая скупила шесть алмазодобывающих шахт в Кимберли.

Потрясения De Beers

Разразившийся в 1920-е годы экономический кризис привел к развалу мирового алмазного рынка. Резкое снижение цен на алмазы в 1921 г. поставило De Beers на грань разорения, так как у фирмы не хватало средств для скупки по бросовым ценам предлагаемого к реализации сырья с целью поддержания хоть какого-либо пусть даже шаткого равновесия на рынке. Воспользовавшись исключительно низкими ценами на алмазы, ювелиры и гранильщики бросились их скупать, но вскоре стали разоряться, так как покупатели не приобретали дешевые ювелирные изделия с бриллиантами по подозрительно низким ценам.

Ситуация на рынке привела к тому, что акции De Beers катастрофически резко упали в цене, чем и воспользовался терпеливый немец, который стал их скупать. В 1929 г. в руках Эрнеста Оппенгеймера уже находился контрольный пакет «De Beers консолидейтед майнз», который сразу же и приступил к восстановлению ее монопольного положения на рынке.

Для этого необходимо было пресечь неконтролируемое поступление алмазов в Европу и Америку. Многие месторождения Западной и Южной Африки были скуплены Оппенгеймером, а затем закрыты. Он убедил крупных алмазодобытчиков продавать камни только через De Beers, гарантировав им высокие цены на рынке. Был воссоздан «Алмазный синдикат», прообраз нынешней Центральной сбытовой организации (CSO), для продажи камней гранильщикам и ювелирам. Уже к началу 1930-х гг. около 95% мирового алмазного рынка оказалось под контролем De Beers.

Безусловно, экономический кризис 1930-х гг., а затем Вторая мировая война негативно отразились на алмазодобывающей и ювелирной промышленности: резко снизился спрос на алмазы и бриллианты, были закрыты многие алмазодобывающие шахты, прервались годами налаженные связи и взаимодействие между субъектами алмазного рынка. Однако Оппенгеймер работал на перспективу, заключая долгосрочные контракты как с потенциальными производителями сырья, так и с его будущими покупателями. Именно в те годы «алмазный магнат» разработал ту организационную и управленческую структуру корпорации, которая остается неизменной до наших дней.

После войны Оппенгеймер многое сделал, чтобы восстановить деятельность компании в полном размере, и открывал новые рудники. Кроме того, он еще долгое время играл не последнюю роль в политической жизни ЮАР. Оппенгеймер смог восстановить De Beers, создать Anglo-American и, что важно, имел достаточно сильного наследника, способного продолжить его дело. Эрнест умер в 1957 г. на 88-м году жизни, став основателем известной на весь мир династии алмазных магнатов.

Гарри Оппенгеймер: «Бриллиант вечен»

В период войны компания неплохо зарабатывала с помощью технических алмазов, а вот рынок драгоценностей был явно не в лучшем состоянии. Именно с этой проблемой De Beers начала разбираться в 1940-е гг. Обычно утверждается, что это стало одним из первых проектов, в которых вышел на первый план Гарри Оппенгеймер, сын Эрнеста.

Гарри Оппенгеймер родился в 1908 г. в алмазной столице Южной Африки г. Кимберли, где работал его отец. В тринадцать лет после окончания начальной школы в южноафриканском городе Йоханнесбург он был отправлен получать дальнейшее образование в Великобританию, где закончил школу и Оксфордский университет по специальностям философия, политика, экономика. В 1931 г. он вернулся в Южную Африку, стал помогать отцу в ведении дел. Работа в условиях тяжелейшей мировой экономической депрессии 1930-х гг. стала серьезной школой выживания для молодого выпускника. Оппенгеймерам удалось спасти семейный бизнес.

После смерти отца в 1957 г. Гарри Оппенгеймер стал во главе «De Beers консолидейтед майнз» и «Англо-американской корпорации Южной Африки». Под его руководством они стали одними из крупнейших мировых компаний в области алмазной добывающей промышленности, которые постоянно расширяют и диверсифицируют свою деятельность.

Гарри Оппенгеймер, возглавив De Beers, в целом продолжил линию своих предшественников, направленную на создание всемирной монополии. Именно ему принадлежит идея практики хранения камней, способных привести к снижению общей стоимости алмазов. Одним из главных направлений деятельности Оппенгеймера стало регулирование рынка. Предпринимателю нужно было поставлять каждый год приблизительно одинаковое количество бриллиантов на рынок, и при этом все они должны были соответствовать стандарту качества и величины. Поддержка монополии была сложным делом, от главы компании требовалось не допускать контрабанды и сразу же покупать новые месторождения или же договариваться с их владельцами о торговле только через De Beers.

В руководимых им корпорациях Гарри Оппенгеймер смог создать особый доверительно-дружеский стиль в отношениях как с клиентами, так и между своими сотрудниками. О сам придумал знаменитый на весь мир рекламный лозунг: De Beers — «Бриллиант вечен».

Сложное время

В 1970-е гг. начался постепенный упадок De Beers. Причиной стало несколько факторов, каждый из которых по одиночке вполне вероятно не смог бы привести к потере позиций. В это время начинался слишком быстрый рост числа стран, добывающих алмазы. De Beers, как обычно, стремится сразу же включить их свою цепочку и заставить соблюдать правила, но прекратить контрабанду при большом количестве участников — слишком сложная задача.

Вдобавок антимонопольные органы США не оставляют De Beers в покое. Подобным образом поступили правительства еще нескольких стран. Кроме того, начался упадок выгодного для компании режима апартеида в ЮАР. Так De Beers постепенно лишалась в родной стране очень важного для себя фундамента.

В итоге, к концу десятилетия продажи компании снизились на 50%. Впрочем, за счет грамотного продвижения продукции и умению вести дела De Beers смогла устоять. При этом компания продолжила расширяться, открывая новые месторождения вроде Jwaneg.

De Beers в период 80-90-х годов. Николас Оппенгеймер

В 1980-е гг. историю De Beers можно разделить на два направления. Первое – это, как и прежде, открытие новых рудников и разведка в разных странах. Компания использовала описанный выше метод и просто стремилась к упрочению своих позиций. Несмотря на то, что почти все источники уверены в постепенном ухудшении положения De Beers, финансовые показатели были в полном порядке. Объем продаж к концу десятилетия составил $4,1 миллиарда, что в четыре раза больше, чем в начале 80-х. De Beers работала в 29 странах мира и прославилась рекламным бюджетом в $172 миллиона, потраченным на продвижение продукции.

Второе важное направление в истории компании за тот период связано с ситуацией в ЮАР, где развивалось противодействие апартеиду. Руководство De Beers было вынуждено пересмотреть собственное отношение к чернокожим рабочим, которые в то время получили возможность занимать более квалифицированные должности. Кроме того, компания вовсю финансировала различные социальные программы в ЮАР.

Уйдя в отставку, Г. Оппенгеймер передал управление семейным бизнесом своему сыну Николасу. Николас Оппенгеймер (р. 1945 г.) управляет обеими корпорациями более пятнадцати лет, поскольку одной из основных черт фамильного бизнеса является сохранение за членом семьи руководящих постов как в De Beers, так и в «Англо-Америкен».

Николас получил образование в Оксфорде. Трудовую деятельность начал в 1968 г. в должности помощника Председателя Совета директоров «Англо-Америкен». Встав после ухода в отставку отца во главе De Beers, он столкнулся с одной из основных проблем империи De Beers: потребление алмазов в мире ограничено, то есть существует предельная емкость рынка. С конца 1990-х гг. рентабельность работы фирмы существенно понизилась из-за избыточной добычи алмазов в мире, больших складских запасов, недоступности для De Beers американского рынка, на котором деятельность корпорации согласно антимонопольному законодательству США запрещена. Деятельность Николаса Оппенгеймера на посту главы De Beers оценивается по-разному, но, безусловно, компания досталась ему в тяжелые времена.

В начале 1990-х гг. руководство De Beers беспокоилось не о конкурентах, а о ситуации в ЮАР. В то время Мандела вышел из тюрьмы, режим апартеида пал. Кризис на внутреннем рынке страны привел к падению курса ранда на 10%. В следствие этого De Beers поспешила перенести штаб-квартиру в Швейцарию.

Были проблемы и в других странах. В США Министерство юстиций вновь возбудило антимонопольный иск против компании, обвинив De Beers в сговоре с General Electric с целью контролировать 90% рынка высококачественных промышленных алмазов. В 1994 г. дело было прекращено. Еще одной проблемой стала экономическая рецессия, зацепившая рынок США и Японии, на которые приходилось 66% продажи ювелирных украшений с бриллиантами. Вследствие этого в 1992 г. De Beers сократила количество приобретаемых у добывающих алмазы компаний на 25%.

В то же время добавила проблем Ангола, в которой повстанцы, нуждающиеся в оружии, стали нелегально торговать алмазами. Руководство De Beers вынуждено было тратить в неделю по шесть миллионов долларов на выкуп этих алмазов и снова сократить закупки у законных поставщиков.

В 1993 г. разладились взаимоотношения между De Beers и российскими добытчиками. Последние начали продавать низкокачественные алмазы в обход Центральной сбытовой организации по более низкой стоимости. Поэтому пришлось снизить собственные цены. В ответ в 1996 году австралийская Argyle Diamond Mine, являющаяся одним из крупнейших производителей алмазов в мире, покинула CSO и стала торговать низкокачественными алмазами самостоятельно.

De Beers, оказавшаяся не в лучших условиях, решила сосредоточиться на высококачественных алмазах. До конца 1990-х против De Beers выступили австралийская BHP Billinton и австралийско-британская Rio Tinto, которые стали самостоятельно работать в сегменте высококачественных алмазов, начав их добычу в Канаде. В 1998 г. De Beers, пытаясь вернуть утраченные позиции, запустила масштабную рекламную кампанию и смогла улучшить свои финансовые показатели. В 2000 г. ее прибыль достигла $1,3 миллиарда.

De Beers в 2000-х годах. Потеря монополии

В конце 1990-х гг. Гарри Оппенгеймер, давно отошедший от дел, но продолжавший консультировать своего сына Николаса, занимался разработкой новой стратегии De Beers. Оппенгеймер решил нарушить собственные правила и предложил выйти на рынок бриллиантов напрямую, сконцентрироваться на получении контроля над крупнейшими рудниками для наращивания доли рынка, а также отказаться от складирования алмазов, которые могли негативно повлиять на отраслевое ценообразование.

Кроме того, было решено отказаться от покупки выбрасываемых на рынок повстанцами камней, иначе называемых «кровавыми алмазами». За это De Beers часто критиковалась, так как, по сути, поддерживала восставших в разных африканских странах. Сам Оппенгеймер результатов придуманной им стратегии не увидел, поскольку умер в 2000 г.

В 2001 г. было запущено совместное с LVMH предприятие — De Beers Diamond Jewelers. Компания занялась созданием ювелирных украшений, прославившись избирательностью по части камней. Покупателю предоставляется De Beers Diamond Passport с данными об особенностях бриллианта и огранки, указывается его идентификационный номер.

Алмазные конкуренты

Переехавший в юности из СССР в Израиль Лев Леваев оказался не менее предприимчивым, чем основатели «De Beers». От рядового гранильщика в алмазно-шлифовальной мастерской он смог подняться до владельца собственной ювелирной компании и добился с ней такого успеха, что в 1987 г. был удостоен чести войти в узкий круг дистрибьюторов – сайтхолдеров De Beers. Впрочем, этой ролью Леваев не удовлетворился и, имея связи в СССР, использовал ситуацию в стране для самостоятельного выхода на рынок.

Распад СССР лишь ускорил процесс становления конкурента De Beers. Последняя в 1995 г. лишила Леваева звания сайтхолдера, но лишь ускорила процесс превращения тайного конкурента в явного. Этот шаг не был неожиданностью для предпринимателя. Он упрочил положение в России и постепенно начал работать в странах Африки, где позиции De Beers выглядели незыблемо.

В 2000 г. Levaev Group начала успешно работать в Намибии, приобретя 37% Namco. Кроме того, холдинг получил месторождения в Конго. De Beers не смогла жестко ответить на активные действия конкурента. Ее ювелирный бренд, несмотря на авансы, изначально развивался достаточно медленно.

Вдобавок, то и дело возникали слухи. Так, например, отказ от работы с 35 сайтхолдерами в 2003 г. и прием им на смену лишь десяти стал расцениваться, как попытка сохранить лучшие камни для собственной сети. Руководство De Beers попыталось опротестовать это мнение, утверждая, что просто отсеивает неподходящих партнеров, но, похоже, без особых успехов.

Сомнения в успехах этого направления работы De Beers Diamond Jewelers возникают до сегодняшнего дня. В 2005 г. стало известно, что оборот этого направления составлял $29 миллионов. По мнению руководства, это было плохим показателем. Успешным считался 2008 г., когда оборот компании достиг $126 миллионов. Правда, уже через год из-за кризиса показатель сократился до $93 миллионов.

Есть мнение, что изначальной целью компании был захват 1,4% рынка, что равно объему продаж в $1 миллиард. Этого показателя планировалось достигнуть в 2013 г., но итог оказался гораздо ниже — $178 миллионов. В сеть на тот момент входило 45 магазинов. При этом изначально De Beers Diamond Jewelers слишком много времени уделяла США, что было ошибкой, по мнению главы LVMH Бернара Арно. В итоге компании пришлось переключиться на Восточную Азию (в 2013 г. 16 магазинов), следующие по этому показателю США и Япония (по девять магазинов), Европа (семь магазинов).

Против бренда играет и тот факт, что компания работает исключительно с драгоценностями, это усложняет ее положение на рынке и возможности для конкуренции. De Beers Diamond Jewelers до сих пор требуются финансовые вливания, и компания все еще не превратилась в успешный мировой бренд. De Beers Diamond Jewelers продолжает наращивать количество своих магазинов, открывая их в Казахстане, Китае, Канаде, США и других странах мира.

В 2011 г Доли в De Beers были разделены следующим образом — 45% принадлежало Anglo-American, 40% — Оппенгеймерам напрямую, а еще 15% —правительству Ботсваны с правом нарастить долю до 25%. К концу года Оппенгеймеры согласились продать свою долю за $5,1 миллиарда Anglo-American. Влияние Оппенгеймеров на созданную их предком компанию уменьшилось до того, что вышедший из совета директоров Николас Оппенгеймер не смог передать свой пост сыну — Джонатану.

Впрочем, уход руководящей династии не стал главной проблемой De Beers — она чувствовала себя неплохо в составе Anglo-American, и считается самым ценным ее активом. Ее положение сильно усложнило прекращение сотрудничества в 2009 году с российской «Алросой», которая является сильным конкурентом De Beers и контролирует 25% мирового рынка добычи алмазов.

De Beers сохранила чуть больше 30% рынка и пока удерживает позиции. В 2014 г. было объявлено о рекордной прибыли в $1,4 миллиарда. Эти деньги были реинвестированы в рудники. Цены на алмазы De Beers в четвертом квартале 2014 г. увеличили цены минимум на 7% (точные данные не указываются), что не понравилось сайтхолдерам.

В 2015 г. ситуация выглядела не лучшим образом — из-за падения спроса De Beers пришлось сократить собственный план по добыче алмазов с 34 до 29 миллионов каратов. Вдобавок она решила прекратить добычу на рудниках Snape Lake и Damtshaa. За $7,2 миллиарда был продан рудник в Кимберли. Выручка в этот период уменьшилась c $7,1 миллиарда до $4,7 миллиардов.

В 2016 г. компания строила планы по добыче 26−28 миллионов каратов. Стоимость алмазов в течение года была уменьшена на 5%. Руководство заявило о хорошем спросе на необработанные алмазы. В том же году De Beers был запущен рудник Gancho Kue в Канаде. Он стал крупнейшим по объемам добычи алмазов за последнее десятилетие — около 4,6 миллионов каратов в год.

Сегодняшнее ее положение De Beers вряд ли можно сравнить с временами полного доминирования на рынке. Тем не менее, финансовые показатели компании остаются на высоте. Даже потеряв свое абсолютное преимущество, De Beers является отраслевым лидером и компанией, превратившей бриллианты в один из самых желанных подарков для женщин.

Дарья Ткачева, Финансовый университет при Правительстве РФ