Путь к восстановлению алмазного рынка

YKTIMES.RU – Алмазная отрасль находится в самом лучшем состоянии за последние десять лет, но ей необходимо проявлять инициативу, если она хочет сохранить этот успех, пишет аналитик Ави Кравиц на отраслевом портале diamonds.net.

На алмазном рынке наблюдается оживление, которое удивило многих в середине года. Учитывая трудности, которые пришлось пережить отрасли за последнее десятилетие, диамантеры еще не совсем привыкли к позитивным силам, которые формируют торговлю в 2021 году.

«После сложного прошлого года алмазная отрасль, несомненно, показала лучшие результаты по сравнению с большинством отраслей, – говорит Пол Роули (Paul Rowley), исполнительный вице-президент по торговле алмазами компании De Beers. – Рынок продемонстрировал прекрасную устойчивость».

Не сказать, чтобы в 2020 году отрасль выросла; по оценкам De Beers, рост по-прежнему был отрицательным в годовом выражении: розничные продажи ювелирных изделий упали примерно на 10-12%. Но, по мнению большинства, торговля бриллиантами – как и в более широком секторе предметов роскоши – увеличила долю рынка во время пандемии, поскольку потребители меньше тратили на путешествия и у них было больше денег на покупку подарков.

Рост интереса

В этом году в отрасли уже наблюдается устойчивый рост. По данным Mastercard SpendingPulse, в период с марта по май продажи ювелирных изделий в США превысили уровень, существовавший до пандемии. Выручка от этой категории выросла на 30% в марте по сравнению с тем же месяцем в 2019 году, а затем увеличилась на 14% и 45% в апреле и мае соответственно, сообщает исследовательская компания по кредитным картам. По оценкам Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC), продажи ювелирных изделий с бриллиантами за эти три месяца были на 30% выше, чем в 2019 году, и в три раза превысили уровень прошлого года.

Китай аналогичным образом показал отскок от минимумов, отмечавшихся во время пандемии Covid-19. Ювелирная компания Chow Tai Fook зарегистрировала самый высокий годовой доход и прибыль за семь лет в течение финансового года, закончившегося 31 марта. Продажи во втором полугодии были самыми высокими за любой период в шесть месяцев.

Столь устойчивое восстановление розничной торговли как в США, так и в Китае – двух крупнейших рынках алмазов – «было, вероятно, лучше, чем мы могли ожидать», – говорит Роули. Этот отскок также стимулировал спрос на бриллианты в мидстриме – у производителей бриллиантов и дилеров, – поскольку ювелирам необходимо было пополнить проданные ими складские запасы.

Помимо роста продаж, произошло заметное улучшение настроения потребителей по отношению к бриллиантам, отмечает генеральный директор NDC Дэвид Келли (David Kellie), организация которого проводит маркетинговые кампании для поддержания интереса покупателей к бриллиантам.

Он сообщает, что миллениалы активно интересуются этими товарами, указывая на социальные сети и другие цифровые способы, такие как поиск в Google. Действительно, коронавирус вынудил отрасль инвестировать в цифровые технологии, появились новые формы ведения бизнеса, отмечает Келли, хотя, по его словам, отрасли еще предстоит пройти долгий путь и необходимо лучше превращать интерес в объемы продаж.

Дефицит предложения

В середине года стабильная торговля и позитивный настрой определили первое полугодие. Тем не менее, до сих пор ведутся споры о том, является ли рост спроса или дефицит предложения причиной восстановления, или он объясняется сочетанием этих двух факторов.

По оценкам Роули, примерно 20% предложения вышли из системы в разгар кризиса. Производители бриллиантов и дилеры смогли сократить свои складские запасы, продавая через Интернет, при этом заморозив закупку алмазного сырья и бриллиантов на относительно долгое время. Торговля и производство бриллиантов быстро возобновились, поскольку распространение Covid-19 снизилось во второй половине 2020 года.

Однако дефицит бриллиантов возник снова, когда в Индии в этом году началась еще одна волна коронавирусных инфекций, что вынудило правительство ввести ограничения для компаний в апреле и мае. Алмазная отрасль продолжала работать, поскольку она считалась важной, но объем производства бриллиантов упал, так как многие рабочие не работали. Дефицит товаров в сертификационных лабораториях Геммологического института Америки (Gemological Institute of America, GIA) в Мумбаи и Сурате еще больше усугубила дефицит.

«Поиск источников поставок камней определенных категорий представляет трудность, – отмечает Рассел Мехта (Russell Mehta), управляющий директор индийской компании по производству бриллиантов Rosy Blue. – В настоящее время рынок в этих областях очень невелик, а у поставщиков нет больших складских запасов».

Он отмечает, что, если на рынке поступает большой заказ от крупного ритейлера, и эти товары трудно найти, то это, естественно, приведет к росту цен, добавив, что дефицит в основном связан с сертифицированными товарами.

Эллиот Кришер (Elliot Krischer), председатель нью-йоркского Клуба алмазных дилеров (Diamond Dealers Club, DDC) и партнер продавца бриллиантов Esskay Gems, согласен с тем, что дефицит предложения поддерживает рынок. Но он также видит высокий спрос: потребительские расходы выросли после того, как правительство выдало стимулирующие чеки, и теперь люди снова обручаются после того, как отложили планы устраивать свадьбу во время Covid-19. По его прогнозам, эти факторы сохранятся как минимум до конца года.

Со своей стороны, Роули считает, что «основы отрасли сегодня, вероятно, являются лучшими за последние десять лет».

Снижение нормы прибыли

Поскольку в первой половине 2021 года спрос на бриллианты превысил предложение, цены на бриллианты продолжили рост. На момент публикации 24 июня индекс RapNet Diamond Index (RAPI™) для бриллиантов весом в 1 карат с начала года вырос на 7,6%.

Кроме того, дефицит бриллиантов привел к повышению спроса на алмазное сырье, несмотря на то, что цены на алмазы выросли, а норма прибыли производителей бриллиантов сократилась. По оценкам Rapaport, в 2021 году цены на алмазное сырье выросли примерно на 7,1%, и на 13,6% с сентября и октября 2020 года, когда De Beers и АЛРОСА в последний раз снизили цены в связи с пандемией. Мехта вспоминает, что две крупные алмазодобывающие компании придерживались политики поддержания стабильных цен на алмазное сырье и низкого уровня предложения на ранних стадиях кризиса, когда у людей, возможно, не хватало ликвидности или смелости для покупок.

Но с августа 2020 года покупки стали оживленными по мере того, как неуклонно отмечалось улучшение розничной торговли ювелирными изделиями и продажи бриллиантов. В течение первых пяти месяцев 2021 года совокупные продажи алмазного сырья АЛРОСА и De Beers увеличились более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, до $3,9 млрд, и были на 10% выше, чем за тот же период 2019 года. Обе компании сократили складские запасы, накопленные ими в течение пандемии.

Изменения в проведении сайтов

Тем не менее, недавние сайты De Beers не были слишком крупными, отмечает Роули. Компания продала алмазов на сумму $385 млн в мае и $470 млн в июне. Относительно низкие объемы продаж частично связаны с ограничениями производства алмазов из-за перебоев в добыче полезных ископаемых на юге Африки и в Канаде, сообщила материнская компания Anglo American в своем отчете за первый квартал.

По оценкам Rapaport, в мировом масштабе объем производства алмазов в первом квартале 2021 года снизился примерно на 17% в годовом выражении. Лишь с апреля прошлого года распространение пандемии начало оказывать давление на рынок, поэтому базовое сравнение за этот период все еще было сильным; общий объем производства на 2020 год в конечном итоге упал примерно на 18%. Поскольку к настоящему времени большинство рудников снова стали работать на полную мощность, прогнозы на весь 2021 год показывают, что добыча вырастет примерно на 4%. Однако это все еще намного ниже уровня, существовавшего до пандемии, и недавнее закрытие крупномасштабного рудника Аргайл (Argyle) по добыче недорогих алмазов в Австралии еще больше снизило объемы производства.

Еще одним фактором снижения продаж De Beers является недавняя политика компании по продажам в соответствии с фактическими уровнями спроса, что является частью стремления к повышению эффективности на рынке. По словам Роули, сокращение предложения помогает рынку соответствовать новой нормальности.

De Beers разделила своих сайтхолдеров на три категории на период действия контракта, который начался 1 апреля: производители бриллиантов, дилеры и «интегрированные сайтхолдеры» – так называются клиенты, являющиеся ритейлерами. Компания поставляет больше алмазного сырья весом свыше 0,75 карата в центры бенефикации – такие страны, как Ботсвана и Намибия, которые хотят проводить огранку и полировку большего объема своего алмазного сырья на местном уровне, чтобы диверсифицировать свою алмазную отрасль и заниматься не только добычей алмазов.

Это означает, что De Beers уделяет приоритетное внимание клиентам, имеющим фабрики в Ботсване и Намибии, за которыми следуют интегрированные сайтхолдеры, которые платят дополнительную плату за более специализированные услуги на сайте, объясняет один сайтхолдер, пожелавший остаться неназванным. Следующими на очереди будут международные сайтхолдеры или те, кто производят бриллианты только за пределами центров бенефикации, а затем идут дилеры. По словам сайтхолдера, De Beers хочет, чтобы меньше боксов продавалось на вторичном рынке и больше шло напрямую в производство бриллиантов.

Согласно январскому отчету Rapaport News, в список клиентов De Beers на 2021 год действительно входит меньше дилеров, чем раньше. Однако Роули отвергает утверждения о том, что новая политика исключает торговцев алмазным сырьем или мелких производителей бриллиантов, которые полагаются на вторичный рынок в качестве источника поставок.

«Мы потратили много времени на то, чтобы понять, куда в конечном итоге попадает наше сырье, и пытались объединить виды товаров, поступающих к конкретным подрядчикам, и гарантировать, что они получат нужный им продукт», – говорит он.

Кроме того, «мы знаем, что никто не занимается производством всех видов бриллиантов».

Он добавляет, что «динамика по-разному меняется на рынке», что приводит к «более узкому распределению и более эффективному пути на рынок».

Центр производства бриллиантов

При всех этих мерах по ужесточению системы распределения некоторые опасаются потери рабочих мест в производстве бриллиантов, особенно из-за того, что больше нет поставок недорогих алмазов с рудника Аргайл. Алмазное сырье с рудника Аргайл требовало другого набора навыков, и никто больше не собирается заменять эти товары, комментирует руководитель по производству бриллиантов, который предпочитает оставаться анонимным, хотя он признает, что выращенные в лаборатории алмазы могут восполнить этот пробел в поставках.

И Роули, и Мехта ожидают, что Сурат останется центром производства бриллиантов. Индия по-прежнему создает добавленную стоимость за счет своего ноу-хау, в том числе опыта в работе с более мелкими камнями, а также благодаря своей инфраструктуре и более низким затратам на рабочую силу, которые они поддерживают. И хотя De Beers может быть крупнейшим поставщиком товаров весом 0,75 карата и выше в страны, которые занимаются бенефикацией, алмазное сырье других алмазодобывающих компаний, таких как АЛРОСА и тех, которые продают на аукционах и тендерах, по-прежнему отправляется в Индию для огранки и полировки, отмечает Мехта.

Последствия для электронной торговли

Переход к более эффективному алмазопроводу также меняет динамику рынка для дилеров бриллиантов, особенно с учетом того, что производители бриллиантов вложили значительные средства в улучшение своих платформ онлайн-продажи.

«Модель продажи сертифицированных товаров полностью изменилась, особенно с переходом к бизнесу с использованием Интернета, – говорит Мехта. – Это тенденция, которую нельзя повернуть вспять. Теперь всегда будет больше прямых продаж ритейлерам по всему миру».

Кришер из DDC понимает эту тенденцию, но уверен, что дилеры сохранят свое место на рынке. «Дилеры являются самой необходимой частью алмазной цепочки, – подчеркивает он, утверждая, что только у дилеров есть сеть, чтобы гарантировать объем аналогичных бриллиантов для розничной программы. По его словам, они также готовы предоставить кредит на тот период времени, который требуется ювелирам, и предложить товары по консигнации.

«На сегодняшнем рынке каждый должен подумать, где и как он будет создавать добавленную стоимость в сбытовой цепочке, – утверждает Мехта. – Возможно, вам удастся обойтись без этого в краткосрочной перспективе, но, если вы не создаете добавленную стоимость, вы будете вынуждены уйти в долгосрочной перспективе».

Проактивный подход

Обеспокоенность по поводу консолидации рынка усиливает потребность в увеличении интереса потребителей к бриллиантам, говорит Келли из NDC.

«Если продавать больше алмазов, то 98% проблем, стоящих перед отраслью, исчезнут», – утверждает он, отмечая, что торговля естественно пессимистична и имеет тенденцию сосредотачиваться на «отвлекающих факторах», связанных с торговлей, таких как ценообразование, банковское финансирование, и угроза со стороны выращенных в лаборатории алмазов. Вместо этого, говорит он, торговля должна сосредоточиться на том, как увеличить спрос.

В то время как отрасль сильно оправилась от замедления роста из-за распространения коронавируса, Келли отмечает, что за последние 10 лет отмечается «значительное отставание» от роста мировой экономики. Чтобы переломить тенденцию и сохранить долю рынка, полученную за последний год, торговля должна продолжать повышать свой статус в цифровом пространстве.

Он подчеркивает, что до пандемии отрасль не только отставала в цифровом пространстве, но и вообще не адаптировалась. Хотя большинство считает финансовый кризис 2008 года началом упадка отрасли, Келли отмечает, что революция в электронной торговле и социальных сетях началась примерно в то же время, с запуском iPhone и развитием таких платформ, как Twitter и Instagram.

«На мой взгляд, существует прямая взаимосвязь между нашей неэффективностью и отсутствием опыта в цифровых технологиях».

Хорошая новость заключается в том, что бриллианты – это удивительный продукт, и отрасль может рассказать множество интересных историй, – продолжает Келли; ей просто нужно проявлять инициативу. – Действительно, от нас зависит, будет ли рост продолжаться или нет, – как мы инвестируем как отрасль, как мы используем цифровые технологии, [и] как мы ассоциируемся с культурой путешествий и впечатлениями, которые, как ожидается, вернутся».

Ави Кравиц.

Источник: Rough&Polished.