С помощью «Подлинное – редко» Вы подчеркиваете редкость бриллиантов

YKTIMES.RU – Жан-Марк Либерхерр является главным исполнительным директором Ассоциации производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), созданной в мае 2015 года семью ведущими мировыми алмазодобывающими компаниями для поддержания и повышения и спроса на алмазы и бриллианты и доверия к ним. Либерхерр присоединился к алмазному бизнесу Rio Tinto в 2005 году, это было «шагом, изменившим его жизнь», говорит он нам. Принимая во внимание то, что в начале октября состоится официальный запуск кампании DPA «Подлинное – редко. Подлинное – это бриллиант» (Real is rare. Real is a diamond), Либерхерр излагает свое видение DPA и отвечает на некоторые вопросы по ключевым моментам алмазной отрасли. Интервью публикует Rough&Polished на основе статьи в thediamondloupe.com.

В течение долгого времени в алмазном секторе признается необходимость принятия коллективных маркетинговых усилий, и прерванный запуск деятельности Международной алмазной комиссии (International Diamond Board) в 2009 году всеми считался упущенной возможностью. При рассмотрении вопроса о создании DPA семь членов-основателей признавали, что прочные основы алмазной отрасли имеют существенное значение для долговременного успеха их компаний, и что им совместно нужно взять на себя ведущую роль по укреплению сектора.

Главной приоритетной задачей, которую решает DPA, является инвестирование в формирование у молодого поколения большого желания иметь бриллианты, как кампания «Бриллиант – это навсегда» создала спрос после своего запуска в 1940-х годах. Решение сосредоточить свое внимание прежде всего на поколении двухтысячных в Соединенных Штатах объясняется экономическими факторами: Соединенные Штаты вне всяких сомнений являются крупнейшим рынком бриллиантовых ювелирных изделий, и возрастная группа от 18 до 34 лет является самым большим поколением. В течение нескольких лет ей также будет принадлежать самая большая покупательная способность, поэтому любая долгосрочная маркетинговая стратегия должна учитывать поколение двухтысячных. Кроме того, было показано, что чем раньше бывает первая покупка или подарок бриллианта, тем дольше и крепче будет любовь к бриллиантам.

Здесь мне нужно развеять несколько мифов о поколении двухтысячных и их отношении к бриллиантам.

Исследование, проведенное De Beers в 2015 году и опубликованное в этом году, подтверждает, что частота покупки бриллиантовых ювелирных изделий среди поколения двухтысячных в Соединенных Штатах такая же высокая, как и всегда была. На самом деле 38% женщин из поколения двухтысячных приобретают бриллиантовые ювелирные изделия по меньшей мере раз в два года по сравнению с 25% среди общего населения взрослых женщин. Кроме того, поколение двухтысячных в США все больше приобретает бриллиантовые ювелирные изделия для себя, и доля покупок для себя (за исключением покупок невесты) выросла с 25% от общего объема покупок в 2013 году до 31% в 2015 году.

Поэтому вы скажете, зачем беспокоиться? Потому что исследование DPA также высвечивает существующие и будущие препятствия для покупок бриллиантовых ювелирных изделий поколением двухтысячных в США. Одним из явных препятствий является стоимость. Бриллианты дорого стоят, а молодежь в США часто начинает свою жизнь с крупных займов на обучение в университетах, которые нужно выплачивать. Вторым препятствием является представление, что дарение бриллианта является неотъемлемой частью общепринятых социальных традиций (как, например, частью официального обручения и свадебной церемонии), что не находит такого же отклика у людей из поколения двухтысячных, как у предшествующих поколений.

Другими словами, бриллианты в какой-то мере не имеют эмоционального значения для этого поколения, которому нравится определять свои собственные правила и создавать свои собственные традиции. Теперь легко представить в среднесрочной – долгосрочной перспективе, как отсутствие эмоционального значения может трансформироваться в снижение покупок, в том числе покупок, связанных со свадьбами, особенно, когда имеют значение экономические соображения. Следовательно, именно придание сильной эмоциональной значимости бриллиантам для молодого поколения и является целью новой маркетинговой платформы, разработанной DPA.

Слоган «Подлинное – редко» построен на ключевой предпосылке, полученной в результате исследования, о том, что поколение двухтысячных стремится иметь подлинные, настоящие, искренние связи и взаимоотношения, но живут в мире, где преобладает интернет, отчего им все труднее найти это. И на самом деле, чем больше они живут в этом нематериальном, виртуальном мире, тем больше они стремятся иметь что-то подлинное. А другими словами, то, что подлинно – редко; этого не слишком часто найдешь. Точно так же как бриллиант. «Подлинное – редко. Подлинное – это бриллиант». Наша цель – сделать бриллиант метафорой для этих подлинных, ценных связей и взаимоотношений, которые они предпочитают создавать, чего мы можем добиться, так как точно нет ничего столь подлинного и истинно редкого, как бриллиант.

Когда поколению двухтысячных представили эту концепцию, они сочли ее крайне подходящей, и в настоящее время мы планируем проведение своей первой кампании «Подлинное – редко» в Соединенных Штатах. Эта кампания стартует примерно на первой неделе октября 2016 года в виде ТВ рекламных фильмов, передаваемых в основном через средства массовой информации и видео каналы для более точного попадания в цель и достижения более высокой экономической эффективности. Мы дополним это тщательно проработанной стратегией связей с общественностью и использования электронных средств для достижения активного всестороннего охвата и приверженности нашей идее среди целевой аудитории.

Это будет путешествием. Оно потребует времени, настойчивости и инвестиций, поскольку укоренившиеся представления нельзя изменить в одночасье. Члены Ассоциации производителей алмазов понимают, что они должны увеличить свои инвестиции в маркетинг для достижения нужного эффекта. Они также очень хотят, чтобы DPA устанавливала партнерские отношения с другими ключевыми участниками отрасли по обсуждению вопроса о том, как можно направить ограниченные ресурсы отрасли на несколько значимых инициатив, а не распылять их по многим разрозненным программам.

Мы также должны понимать, что недостаточно создания эмоционального непреодолимого стремления у молодых поколений покупать бриллианты, и что нашей целью как отрасли должна быть совместная работа по преобразованию всего «качества обслуживания поколения двухтысячных и их впечатлений от бриллиантов». Сюда входит пересмотр того, как мы общаемся по вопросу бриллиантов и ювелирных изделий, какой дизайн мы создаем и продаем, как мы это продаем, вплоть до обслуживания и впечатлений, получаемых в магазине. Подход к этому такой же, как у продавцов брендовой спортивной одежды и электроники, а они являются одними из наших конкурентов за долю кошелька.

Важный диалог был начат с несколькими ведущими группами и организациями отрасли для того, чтобы добиться лучшего понимания и решить, как мы можем совместно работать с наибольшей эффективностью: привлекая опыт, талант и энергию всей отрасли с основной целью – укрепление нашего сектора, нашей бриллиантовой экосистемы ради получения выгоды всеми участниками отрасли.

Этот диалог имеет существенное значение и значительной мере повлиял на наше решение открыть офис главного исполнительного директора DPA в Антверпене, эпицентре алмазной торговли, где существует легкий доступ ко всем ключевым рынкам и алмазным центрам. Мы стремимся тесно работать с антверпенским алмазным сообществом по созданию светлого будущего нашей отрасли. Все это зависит от воли и сосредоточения усилий.

– С помощью «Подлинное – редко» Вы подчеркиваете редкость бриллиантов. Некоторые утверждают, что, принимая во внимание прогнозируемый объем производства алмазов в 2016 году в размере 137 млн каратов (27 400 кг), они на самом деле не являются такими уж редкими, или являются недостаточно редкими. Как Ассоциация производителей алмазов определяет слово «редкий»?

– Именно реальность и восприятие редкости алмазов и бриллиантов в сочетании с эмоциональной привлекательностью обладания уникально прекрасным чудом природы, которое олицетворяет неподвластную времени любовь, и является движущей силой спроса на бриллианты и повышения его стоимости в течение многих веков. Как [заявляют] участники отрасли, имеющие дело с бриллиантами каждый день, легко упустить из виду то, насколько маловероятно открытие месторождения алмазов.

Подумайте: алмазы были сформированы несколько миллиардов лет назад в мантии Земли на глубине 90 – 120 миль (150 – 200 км) в ходе процесса, который длится миллионы лет. Вулканические извержения фактически перенесли их на поверхности Земли (со скоростью звука) в кимберлиты, редкую разновидность магмы. Последнее извержение, как считают, произошло 25 миллионов лет назад.

Всего лишь небольшая доля «кимберлитовых» трубок содержит алмазы, и только часть из них содержит достаточно алмазов, чтобы целесообразно было их добывать, поэтому открытие потенциального алмазного месторождения схоже с поиском иголки в стоге сена – и это очень дорогое дело. Кроме того, всего лишь около 30 процентов добываемых по всему миру алмазов имеют ювелирное качество. На самом деле, все алмазы ювелирного качества, прошедшие огранку и полировку, не заполнят полностью лондонский автобус.

Объем производства алмазов, вероятно, достиг пика десять лет назад; в среднем в последние пять лет объем производства алмазов был на 28% ниже своего пика в 2005 году. Существующие рудники стареют, и почти за двадцать лет не было открыто значительных месторождений. В следующие 10 лет, хотя в эксплуатацию войдут несколько новых рудников, закроются около 14 из 53 активно работающих в настоящее время рудников, поэтому по существу в будущем предложение алмазов не будет соответствовать спросу, даже если может быть временный дисбаланс в другом направлении. Это означает, что алмазы со временем будут становиться все более редкими, и в среднесрочной перспективе, принимая во внимание рост спроса со стороны развивающихся рынков и с учетом эффективного отраслевого маркетинга, их ценность несомненно возрастет еще больше.

– Что насчет «подлинный»? Что является таким уж подлинным в отношении алмазов и бриллиантов? Производители синтетических бриллиантов могут утверждать, что их продукты тоже являются «подлинными».

– Когда мы говорим о «подлинном» в слогане «Подлинное – редко», мы говорим о подлинности, искренности и неподдельности отношений, момента, связи; а не о том, существует это или нет. Поэтому, в свою очередь, как определение «подлинный» касается алмаза и бриллианта? Я бы сказал, что нет ничего более неподдельного и настоящего, чем алмазы и бриллианты. Они находились без изменения, нетронутыми в течение миллиардов лет, еще до того, как жизнь вообще появилась на Земле. Они чистое творение природы. Все, что человек делает, – он открывает их естественную красоту и сверкание с помощью огранки и полировки. Как часто вам приходится прикасаться, не говоря уже о том, что носить то, что существует дольше, чем жизнь на Земле, что на самом деле, может быть, таит в себе ответ к пониманию зарождения самой жизни? Что еще может быть более подлинным, чем это?

С точки зрения технических терминов, даже в директивных материалах Федеральной торговой комиссии США (US Federal Trade Commission) говорится, что «Является несправедливостью или вводит в заблуждение использование слова «подлинный», «настоящий», «природный», «драгоценный», «полудрагоценный» или аналогичных терминов для описания любого промышленного продукта, который произведен или изготовлен искусственным образом». Подлинный алмаз – это природный алмаз.

Наконец, основным результатом последнего количественного исследования потребителей, проведенного DPA, является то, что поколение двухтысячных в США больше всего ценит естественность и подлинность бриллиантов, так как это делает их значимыми и престижными. Один потребитель очень просто обобщил это: «Я больше всего люблю бриллианты. Они из недр Земли и очень редкие». Нам нужно просто вернуться к самой сути того, какими являются бриллианты на самом деле: подлинными и редкими.

– Каков Ваш взгляд на будущее сектора синтетических бриллиантов?

– Кода думаешь об этом, единственным здоровым и надежным аспектом продажи синтетических бриллиантов является цена. В нашем недавно проведенном DPA исследовании отношения потребителей свыше 50% респондентов сказали, что в качестве основной причины при покупке выращенных в лаборатории бриллиантов они считают упомянутую цену. Другие причины составили лишь незначительную долю. Поэтому будущее категории синтетических бриллиантов будет зависеть от способности производителей еще больше снизить свою стоимость, чтобы соответствовать требованиям рынка костюмной бижутерии, движущей силой которой являются ценовые ориентиры. Нам нужно четко понимать, что мы не ведем конкурентную борьбу на одном и том же рынке.

– Чем меньше люди знают о горной добыче и производстве алмазов, тем больше шанс того, что у них будут устаревшие и негативные представления об отрасли и они будут поддаваться воздействию критики, которой занимаются производители синтетических бриллиантов. Планирует ли DPA повышать открытость и осведомленность в отношении отрасли с целью развенчания этих представлений?

– Да, отрасль в целом должна противостоять тактике производителей синтетических бриллиантов по принижению значения алмазной отрасли и сообщества и продвигать свои собственные коммерческие интересы и интересы своих немногочисленных участников. Эта тактика является близорукой и обречена на провал, но она может нанести вред всем нам в настоящее время. Поэтому основной задачей DPA является продвижение реальных достижений, которых добились наши члены и сектор, и внесение полной ясности в вопросах, относящихся к устойчивой практике и прозрачности в отрасли. Реальность заключается в том, что отраслью был достигнут большой прогресс, и сейчас она имеет впечатляющие достижения в области наилучших методов ведения бизнеса и устойчивости.

Наши участники тесно сотрудничают с сообществами, в которых они работают, стремясь создать непреходящее положительное наследие. Они неустанно сосредоточивают свое внимание на вопросах здравоохранения, техники безопасности, правах человека, обучении и развитии своих рабочих и стремятся защитить часто удаленные районы, в которых они работают, с помощью тщательно разработанных программ управления водными ресурсами, энергией и отходами, путем проведения мониторинга дикой природы и исследования биоразнообразия, а также за счет использования программ закрытия рудников, которые разрабатываются на самых ранних этапах планирования работы рудника.

DPA на самом деле будет упорно заниматься повышением осведомленности и открытости в отношении отрасли и достижением более позитивного вклада и влияния алмазов на общество. Как только мы запустим свою кампанию «Подлинное – редко», вы увидите, что этому уделяется значительное внимание. Мы также настроены продолжать развивать наилучшие практики в отрасли. Там, где требуется бόльшая прозрачность, и там, где остаются проблемы, которые необходимо решать путем активного сотрудничества со всеми имеющими к этому отношение участниками, DPA будет выполнять свою роль в осуществлении этого.

Тем временем, я бы хотел подчеркнуть, что на долю членов DPA приходится около 75% мирового объема производства алмазов и что все они уже отвечают очень жестким критериям корпоративной социальной ответственности, что касается техники безопасности, занятости, вопросов, связанных с сообществом и экологическими вопросами.