Синтетические алмазы сделаны, чтобы стать мейнстримом

YKTIMES.RU – Выращенные в лаборатории бриллианты, которые когда-то считались самой большой угрозой для природных бриллиантов, все больше завоевывают признание, но путь к этому был непростым, пишет отраслевой аналитик Ави Кравиц в статье на портале diamonds.net.

В том, что касается синтетических бриллиантов, алмазная промышленность, по выражению консультанта по вопросам управления Джеффри Мура (Geoffrey Moore), преодолела пропасть.

«Преодоление пропасти» (“Crossing the Chasm”) — это книга, изданная в 1991 году, в которой Мур обсуждает, как продавать инновационные высокотехнологичные продукты массовым клиентам. Упомянутая в названии книги пропасть относится к огромному разрыву между стадиями «первопроходцев» и «раннего большинства» принятия нового продукта на рынке. Это этап, когда продукт весьма инновационно подрывной и требует изменений в поведении, и это этап, который с трудом удается пройти большинству раскрученных технологий.

В то время как рынок выращенных в лаборатории бриллиантов прошел затяжную фазу инноваций — начиная с того, когда General Electric объявила о первом доказанном синтетическом бриллианте в начале 1950-х годов, а затем почти 20 лет спустя — о своем первом камне ювелирного качества, — этот сектор только начал завоевывать свои позиции на основном рынке за последнее десятилетие. В настоящее время он, возможно, находится на стадии «раннего большинства», так как все больше розничных продавцов ювелирных изделий, оптовых торговцев и производителей бриллиантов заходят в это пространство.

Но путь к принятию не был гладким. Многие в более широкой ювелирной индустрии — так называемые «отстающие» — продолжают смотреть на выращенные в лаборатории изделия как на отверженные. Тем не менее отношение к продукту, который не так давно считался самой большой угрозой для отрасли, изменилось.

Подготовка к битве

В мае 2012 года в алмазной отрасли случилась первая настоящая паника из-за выращенных в лаборатории алмазов: Международный геммологический институт (International Gemological Institute, IGI) обнаружил сотни синтетических алмазов, о которых ничего не было заявлено открыто и которые были отправлены в его лаборатории по оценке камней в Антверпене и Мумбае как природные образцы.

Шок был вызван не только раскрытием крупнейшей на сегодняшний день аферы, связанной с незаявленными выращенными в лаборатории камнями, и не только предупреждением IGI о том, что большой объем этих камней, возможно, уже поступил на рынок. Это раскрытие также сигнализировало о том, что сектор синтетических материалов начинает набирать обороты, что производство растет и что рынок природных продуктов, возможно, не готов к борьбе.

Действительно, битва завязалась в те первые дни. На рынке существовало четкое разделение между компаниями, работавшими с выращенными в лаборатории камнями, и компаниями, занимавшимися природными бриллиантами, с очень небольшим числом таких, которые работали с обоими видами камней.

Крупные алмазные центры, включая Индию, Израиль и Бельгию, запретили продажу синтетики на своих торговых площадках, а в некоторых случаях и на всех биржах. В более широком плане отрасль была сосредоточена на обнаружении синтетики, при этом De Beers и Геммологический институт Америки (Gemological Institute of America, GIA) лидировали в гонке за то, чтобы опередить мошенников и занять долю многообещающего рынка оборудования для обнаружения лабораторных камней.

Убийца природных блиллиантов?

Компании, занимавшиеся выращенными в лаборатории бриллиантами, перешли в наступление в своем маркетинге, выдвинув идею о том, что их продукт является более экологичной и экологически чистой альтернативой добытым бриллиантам.

И промышленность природных камней клюнула на удочку. Синтетика была подразумеваемой целью, когда Ассоциация производителей бриллиантов (Diamond Producers Association, DPA) запустила в 2015 году свою кампанию под лозунгом «Подлинное редко. Подлинное – это бриллиант» (Real is Rare. Rare is a Diamond).

Однако барьеры постепенно начали рушиться, поскольку ювелиры стали рассматривать синтетические материалы просто как еще одну категорию ювелирных изделий, даже если они позиционировались как альтернатива природным бриллиантам. Stuller Inc. из Луизианы, один из крупнейших оптовых торговцев ювелирными изделиями в США, стала первой крупной компанией, которая перешла на синтетические материалы, добавив их в свой список товаров в начале 2016 года.

В то время аналитики банка Morgan Stanley предположили, что самую большую угрозу выращенные в лаборатории камни представляют для рынка мелких бриллиантов. Банк прогнозировал, что синтетика займет 15% сегмента мелких камней, что негативно скажется на ценах. До сих пор сектор мелких камней противостоял предполагаемой угрозе, хотя в прошлом году цены на некоторые категории бриллиантов подскочили на 50%.

Но эта тенденция может не сохраниться в сегодняшних реалиях. Поскольку российские бриллианты исчезли с рынка из-за санкций в связи с конфликтом на Украине, ювелиры могут обратиться к выращенным в лаборатории бриллиантам, чтобы восполнить ожидаемый дефицит предложения. Примечательно, что Morgan Stanley уже тогда заметил, что рост производства синтетических алмазов представляет большую угрозу для АЛРОСА, чем для De Beers, поскольку у первой доля мелкой продукции в общем объеме производства выше.

Поворотный момент

Переломный момент для отрасли наступил в середине 2018 года, когда De Beers представила свой бренд Lightbox, ознаменовав выход компании на рынок выращенных в лаборатории продуктов, а Федеральная торговая комиссия (Federal Trade Commission, FTC) расширила свое определение «бриллианта», включив в него камни, созданные в лаборатория. Выращенным в лаборатории камням требуется обозначение в маркетинговых целях, хотя «синтетика» не должна быть таким обозначением, уточнила FTC.

Эти события дали сектору два знака одобрения: один от регулирующего органа и один от крупнейшего в мире алмазного бренда — даже несмотря на то, что предполагаемая цель De Beers состояла в том, чтобы сдерживать выращенные в лаборатории алмазы. Установив стандартную цену в 800 долларов за карат, De Beers позиционировала продукт как забавное недорогое модное украшение, то есть не подходящее для новобрачных.

Для остальной части отрасли эти два события изменили дебаты вокруг синтетических материалов. Все больше компаний стали включать их в свой товарный запас. Разговор перешел от макровопроса о легитимности выращенных в лаборатории камней к микровопросам, связанным с их появлением на рынке. Дискуссию сформировали пять основных тем: номенклатура; раскрытие информации об улучшении характеристик после выращивания; отчет об оценке и контроль качества; ценообразование; и маркетинг.

1. Номенклатура

Всемирная ювелирная конфедерация (CIBJO) не согласилась с решением Федеральной торговой комиссии относительно терминологии по выращенным в лаборатории бриллиантам. Торговая группа, которая устанавливает политику для ювелирной отрасли с целью защиты доверия потребителей, классифицировала бриллиант как материал, сформированный естественным путем, без вмешательства человека. CIBJO утверждала, что выращенный в лаборатории продукт является искусственным, даже если он имеет практически такой же химический состав, как бриллиант, и поэтому не должен включаться в определение термина «бриллиант». Кроме того, CIBJO разрешила использовать слово «синтетика» в описании продукта.

2. Раскрытие информации об улучшении характеристик после выращивания

CIBJO также рекомендовала полностью раскрывать информацию о любых обработках, которым подвергался камень в процессе роста. В то время как GIA включает обработку в свои отчеты о выращенных в лаборатории камнях, De Beers изначально утверждала, что обработка после выращивания является частью процесса и поэтому не нуждается в раскрытии информации о ней. Когда компании используют метод химического осаждения из паровой фазы (Chemical Vapor Deposition, CVD) для производства камня, а затем улучшают его с помощью обработки под высоким давлением и высокой температурой (High Pressure-High Temperature, HPHT), оба эти этапа являются этапами в создании камня, считает De Beers.

Хотя с тех пор компания начала раскрывать методы улучшения характеристик после выращивания камней, мысль, стоящая за ее первоначальной позицией, сигнализировала о важном различии на рынке, которое все еще существует сегодня. Для De Beers искусственные бриллианты не являются предметом роскоши, как природные; это просто еще один ювелирный продукт.

3. Отчет об оценке и контроль качества

Придерживаясь этой точки зрения, De Beers считает, что для выращенных в лаборатории камней требуется контроль качества, а не отчет об их оценке. В конце концов, согласно CIBJO, отчет об оценке подразумевает, что продукт имеет определенную степень редкости, которой нет у выращенных в лаборатории камней. Поэтому CIBJO предложила название «Техническая спецификация выращенных в лаборатории бриллиантов» для документа, в котором подробно описываются качества синтетических материалов. Также было предложено разместить уведомление «LG» («Выращенные в лаборатории») рядом с описаниями цвета и прозрачности.

GIA отклонило директиву CIBJO, пойдя ва-банк с переименованным Отчетом о выращенных в лаборатории бриллиантах. Что наиболее важно, GIA начала давать искусственным бриллиантам конкретные оценки цвета и чистоты, а не диапазон, как это делалось ранее. Этот шаг привел в соответствие отчеты о выращенных в лаборатории бриллиантах с отчетами о природных бриллиантах и с концепцией бриллианта FTC, фактически дистанцировавшись от идеи CIBJO о том, что отчет об оценке подразумевает редкость.

4. Ценообразование

Широко распространенная классификация выращенных в лаборатории бриллиантов побудила компании продолжать продавать их на основе цен на природные бриллианты, то есть со скидкой по сравнению с прайс-листом Rapaport. Однако De Beers пошла по другому пути. Поскольку продукт не был такой же редкостью, как природный, утверждала компания, требуется более стандартизированный механизм ценообразования. Производство [синтетического] камня цвета D и чистоты VVS1 стоит столько же, сколько производство [природного] камня цвета G и чистоты SI2; следовательно, их цены должны быть соответствующими друг другу. Это было обоснованием De Beers для ценника в 800 долларов за карат.

Кроме того, привязка цен на выращенные в лаборатории бриллианты к ценам на природные бриллианты неизбежно приведет к снижению цен на первые по мере увеличения предложения. Производственный сектор Индии, на долю которого приходится около 15% мирового производства бриллиантов, выращенных в лаборатории, по данным Совета по содействию экспорту драгоценных камней и ювелирных изделий (Gem and Jewellery Export Promotion Council, GJEPC), демонстрирует значительный рост потребления в сегменте синтетических материалов.

Чистый экспорт бриллиантов, созданных в лаборатории, увеличился более чем вдвое в 2021 году, достигнув 1,11 млрд долларов и продолжив динамику первого квартала 2022 года, а также увеличившись на 77% в годовом исчислении – до 362,7 млн долларов. Совет обратился к правительству с призывом инвестировать в этот сектор — как для того, чтобы извлечь выгоду из его потенциала роста, так и для того, чтобы компенсировать сокращение доступности природных камней.

Поскольку предложение синтетики увеличилось за последний год, оптовые цены снизились. В мае выращенные в лаборатории товары весом от 1 до 1,20 карата, цвета от D до H, чистоты от VVS до VS продавались со средней скидкой около 92% по сравнению с прайс-листом Rapaport по сравнению с примерно 86% в начале 2021 года. Розничные продавцы по-прежнему получают высокую прибыль в размере около 47% для камней тех же категорий размера и качества, исходя из цен в ювелирном магазине Brilliant Earth. То же самое происходит и с камнями других весовых категорий.

5. Маркетинг

Солидная маржа предполагает, что ювелиры продают выращенные в лаборатории бриллианты в качестве альтернативы природным бриллиантам. Неофициальные сообщения подтверждают эту теорию, будь то модные украшения или дорогие свадебные платья. Тем не менее, оба продукта в последние годы стали менее воинственными в своем маркетинге.

Компании, работающие с синтетикой, осознают, что, если они хотят производить продукт из ответственных источников, им необходимо соответствовать экологическим, социальным и управленческим требованиям (Environmental, Social and Governance, ESG), ожидаемым от алмазодобывающей отрасли. Возможно, их отношение изменилось, когда Федеральная торговая комиссия обвинила продавцов синтетики в ложных утверждениях о воздействии природных бриллиантов на окружающую среду.

Между тем индустрия природных бриллиантов осознала, что у нее есть собственные достоинства, за которые можно бороться, и что ей не нужно реагировать на рынок синтетических алмазов. Это проявилось в ребрендинге Ассоциации производителей алмазов ( Diamond Producers Association, DPA) в Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) и его последующих кампаниях.

В результате 2021 год для обоих сегментов был звездным. Прогнозы показывают, что рынок лабораторно выращенных камней продолжает расширяться впечатляющими темпами, особенно с учетом того, что он все еще находится на ранних стадиях цикла внедрения инноваций. Согласно отчету Bain & Company Global Diamond Report за этот период, производство искусственных алмазов достигло 6-7 млн каратов в 2020 году. Для сравнения, согласно данным Кимберлийского процесса, в 2020 году добыча природного алмазного сырья составила 107,8 млн каратов.

Конкуренция или дополнение?

Есть еще больше розничных продавцов, которые ждут, чтобы вмешаться и предложить синтетические товары потребителям, которые не знают о возможности выбора или о том, в чем разница между двумя продуктами. Вот в чем заключается следующая проблема для отрасли, и где в 2022 году начались дебаты о выращенных в лаборатории продуктах.

С учетом того, что выращенные в лаборатории камни в настоящее время расширяют свое присутствие на протяжении большей части этапа жизненного цикла принятия, будут ли они конкурировать с рынком природных бриллиантов или дополнять его? Многое зависит от предложения и соотношения цен. По мере совершенствования технологий производство синтетических материалов будет расти. И по мере увеличения предложения цены, естественно, окажутся под давлением.

Помимо определений, эти два продукта имеют разные ценностные предложения. Выращенные в лаборатории бриллианты не будут сохранять свою ценность с течением времени, как природные бриллианты; они потеряют ее, потому что они производятся в неограниченных количествах. Это конечная информация, которую ритейлеры должны предоставить потребителям.

Действительно, поощрение продажи синтетических бриллиантов без демонстрации их неспособности сохранять стоимость угрожает целостности индустрии природных бриллиантов, заявил председатель Rapaport Group Мартин Рапапорт (Martin Rapaport) в своей статье «Этика синтетических бриллиантов» в июньском выпуске журнала Rapaport Magazine за 2019 год.

«Потребителей вводят в заблуждение относительно среднесрочной и долгосрочной стоимости их синтетических бриллиантов, — заявил он. — В отсутствие полного и справедливого раскрытия информации вполне вероятно, что как только потребители узнают о проблеме сохранения стоимости, они больше не будут заинтересованы в покупке каких-либо бриллиантов, включая природные бриллианты».

Это результат, которого не хочет ни один сегмент. В ажиотаже быстрого роста продавцы выращенных в лаборатории продуктов способны формировать будущее обоих рынков. Таким образом, прозрачность в отношении качества и ценности товаров, созданных в лаборатории, отвечает интересам каждого.

В открытую

Рекомендации Рапапорта по раскрытию синтетики

Во всех маркетинговых материалах, отчетах о классификации и счетах-фактурах за искусственные бриллианты должно быть указано следующее заявление: «Искусственные бриллианты не растут в цене, как природные бриллианты, потому что они могут быть созданы в неограниченных количествах и не подлежат такому же ограничению поставок как природные бриллианты».

Все виды обработки выращенных в лаборатории бриллиантов для улучшения цвета, чистоты или других характеристик должны соответствовать тем же требованиям раскрытия информации, что и виды обработки природных бриллиантов.

На созданные в лаборатории бриллианты должны распространяться те же требования по борьбе с отмыванием денег и финансированием терроризма, что и на природные бриллианты.

Система гарантий Всемирного алмазного совета (World Diamond Council, WDC) должна применяться к искусственным бриллиантам и должна упоминаться во всех счетах-фактурах на эти камни, так же как и на природные бриллианты.

Ави Кравиц.

Источник: Rough&Polished.