Только натуральные бриллианты? Нет. Только бриллианты!

YKTIMES.RU – Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA) провела ребрендинг и теперь существует в качестве Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC). Напомним, что эта организация возникла в мае 2015 года с целью воссоздать видовой маркетинг бриллиантов, практически прекратившийся одновременно с отказом De Beers от монопольной регуляции алмазного рынка. На переговоры о форме существования DPA ушло больше времени, чем на реализацию заявленных целей, поэтому особых успехов в видовом маркетинге достигнуто не было. Падение интереса к бриллиантам у потребителей, особенно относящихся к поколению “миллениалов”, ощущается рынком вполне отчетливо, пишет Rough&Polished.

Пять лет – достаточно большой срок для маркетинговой программы. За такое время (1966 – 1971 гг) De Beers практически “с нуля” раскрутила бриллиантовый рынок Японии, выведя его на второе место в мире. А вот DPA повторить этот успех явно не смогла. В чем же заключалась причина?

Может быть, в слишком скудном бюджете? DPA стартовала с отметки в $6 млн в год и за пять лет эта цифра выросла более чем на порядок. Возможно, “отцам-основателям” DPA, ведущим алмазодобывающим компаниям, следовало быть более щедрыми, в свое время De Beers выделяла на маркетинговые программы около $200 млн в год. Но представляется, что дело было не только и не столько в деньгах – маркетинговые идеи DPA не оказались адекватными вызовам времени.

Что такое видовой маркетинг бриллиантов? Это создание информационной оболочки, в которую упаковывается отшлифованный кусок кристаллического углерода перед продажей потребителю. Причем именно эта оболочка и является подлинным товаром, поскольку без нее бриллиант как товар просто не существует ввиду полного отсутствия у него прикладных полезных свойств. Проблема в том, что вкусы и предпочтения потребителя меняются, иногда плавно – со сменой поколений, а в наше время нередко и гораздо быстрее. Сами бриллианты вечны, в них ничего изменить нельзя, и чтобы миллениал покупал их так же охотно, как бэби-бумер, нужно модернизировать информационную оболочку. С этим DPA и не справилась.

Слоган “Real Is Rare, Real Is a Diamond”, созданный DPA, принципиально проигрывал знаменитому “A Diamond is forever”. Во-первых, он слишком длинный для маркетингового девиза, особенно в наше стремительное время. Во-вторых, эта пародия на силлогизм вызывала справедливое недоумение – что же это за “редкость”, если добывается десятками миллионов карат в год, агрессивно рекламируется и продается в тысячах бутиков по всему миру, не считая многочисленных интернет – магазинов? Ну и наконец слишком близко к “rarity” – раритет, антиквариат, пыльный дедушкин хлам. Слоган не сработал, реинкарнация рекламной стратегии De Beers не удалась.

А зачем вообще потребовались маркетинговые новации? Почему перестал устраивать гениальный девиз “A Diamond is forever” и рекламные кампании на его основе? Собрали бы отцы-основатели DPA 2-3 сотни миллионов долларов и перезапустили бы видовой маркетинг по старым схемам, благо профессиональных рекламных агентств уровня N. W. Ayer & Son на рынке сегодня хватает.

В том-то и дело, что требование маркетинговых новаций было объективным – в той или иной степени это понимали все участники рынка. Информационная оболочка бриллианта, построенная на легендарном “A Diamond is forever” (1948 г.) была идеально рассчитана на ценности пары послевоенных поколений, а в глазах потребителя XXI века стала слишком невзрачной и тусклой. Другие времена, другие нравы, увы. Образ бриллианта действительно нуждается в модернизации, в чем же она должна заключаться?

Судя по всему, Natural Diamond Council считает главным свойством модернизированной информационной оболочки бриллианта уже не мифическую “редкость”, но “природное происхождение”. Поэтому девиз “Real Is Rare, Real Is a Diamond” заменен на более лаконичный “Only Natural Diamonds”. Очевидно, что маркетинговая стратегия, задаваемая этим слоганом, весьма незамысловата и построена на предположении: когда есть выбор, потребитель всегда предпочтет “природное”, “естественное”, “натуральное” – “искусственному”, “синтетическому”. Поэтому остается лишь добавить в потускневшую информационную оболочку изрядную дозу чудодейственной “натуральности”, сохранив привычные ценностные ориентиры: любовь, брак, продолжение рода и voilà, убиваем сразу двух зайцев: потребитель привлекается “новым” свойством бриллиантов, а грозный конкурент в лице производителей алмазной синтетики впадает в закономерный ступор.

К сожалению, “натуральность” не является гарантией маркетингового успеха. Все мы помним крах рынка натуральных мехов в начале 1980-х годов, вызванный великолепно организованными и предельно агрессивными антирекламными кампаниями, проведенными якобы по инициативе экологов и защитников животных. Причина этой недолгой, но сокрушительной для производителей натуральных мехов торговой войны заключалась, конечно, не во внезапно “прозревших” зоозащитниках, а в технологиях, позволявших создавать спектр новых синтетических материалов для одежды. В результате разработанные изначально для спорта и применения в специальных условиях материалы завоевали широкий рынок, оставив натуральным мехам едва ли четверть от прежних объемов. Ролик с дефилирующей на подиуме моделью, из-под горжетки которой расплывается лужа крови и сегодня заставляет зрителя содрогаться. А вот из флиса и синтепона крови не выжмешь.

Слоган “Only Natural Diamonds” – объективно приглашение к торговой войне с производителями алмазной синтетики, как бы ни старались руководители NDC это отрицать. И если сражения будут разыгрываться на экологических полях, шансов у “natural diamonds” практически нет. Недавнее комическое “исследование”, проведенное Trucost ESG Analysis по заказу DPA, в ходе которого производители алмазной синтетики были “уличены” в каких-то запредельных выбросах СО2, наглядно продемонстрировало боевую мощь защитников позиций природных бриллиантов. Если это в DPA (теперь NDC) считают серьезным аргументом, то результат боевых действий может быть весьма печальным для «натуралов».

Итак, апелляция к “натуральности” не только не гарантирует маркетингового успеха, но и может послужить весьма опасным сasus belli. Можно ли модернизировать информационную оболочку бриллианта, не прибегая к такому сомнительному аргументу? Да, это можно сделать.

Для начала зададимся вопросом – есть ли существенная разница в маркетинговом потенциале природного бриллианта и синтетического? По физическим свойствам они идентичны, а утверждение о том, что первый есть творение Природы, а второй сделан руками человека и именно поэтому является второсортным товаром – откровенно слабый аргумент.

Холст, беличьи кисти, вермильон – природные материалы, но миллионы платят не за них, а за полотна Рембранта, Сезанна, Модильяни. Лечить гипертонию можно пиявками – безусловным творением Природы, но современная цивилизация предпочитает блокаторы рецепторов ангиотензина – синтетическую продукцию Биг Фармы. Синтетическому бриллианту вполне можно приписать какие-нибудь чудодейственные свойства, способствующие, скажем, укреплению брака – примитивное маркетинговое решение, но вполне сравнимое с популярным у адептов природных бриллиантов тезисом “настоящая любовь не может быть синтетической”. Эта глубокая мысль, кстати, должна вызывать сардоническую улыбку у маркетологов фармацевтического гиганта Pfizer, сделавших миллиарды на продвижении вполне синтетической виагры.

И все же разница есть, и она в пользу природного бриллианта. Это История. История синтетического бриллианта – это всего лишь история технологии, короткая и не слишком выразительная. Как материал для маркетинговых кампаний, а также для создания и продвижения брендов она не идет ни в какое сравнение с историей натурального бриллианта – полной драматичных авантюр, интриг, финансовых и творческих взлетов и падений. Истории, полной крови, которая, как известно, сок совсем особенного свойства.

Что отличает поколения потребителей бриллиантов, в отношении которых прекрасно работал девиз “A Diamond is forever” (1948 г.) от современных? Сильнейшим фактором, определяющим иерархию ценностей первых, была WW2. Для людей, которые в той или иной степени испытали этот катаклизм на собственной шкуре, довоенный мир казался райской сказкой, куда хотелось вернуться – в надежность, стабильность, в вечные ценности. “Forever” означало “for good”, и девиз работал. Эмоциональная память сохраняется в следующем поколении и практически полностью затухает в третьем. Для нынешних потребителей бриллиантов, от 40 и моложе, WW2 – это нечто вроде наполеоновских войн, пара абзацев в учебнике, может быть любопытно, но сильных эмоций не вызывает. Стабильность – это условие и фон их существования, “forever” пришло до их рождения, нельзя сделать мечту из того, что уже есть. Нужно предлагать то, чего нет, чего не хватает.

Бриллиант – магический кристалл, внутри которого англо-бурская война, шпионы и гангстеры, мировые заговоры, миллиардеры, актеры и авантюристы всех сортов, фантастические аферы и любовные истории… Круче любого копьютерного шутера, детективного романа и телесериала. Все то, чего в реальности нет и никогда не будет у основной массы потребителей США, Японии, Китая, Европы. Большое приключение, захватывающее дух, полное риска, фонтан адреналина: тайная подсознательная мечта современного middle class. Вот это и нужно предложить. И этим потенциалом обладает только природный бриллиант, у синтетики такой истории нет.

Парадоксально, но в такой парадигме все беды, в которых адепты синтетических бриллиантов упрекают традиционных производителей алмазов, обращаются в преимущества. Поскольку чем драматичнее история, тем эффективнее будет маркетинг, в основу которого она ляжет.

В отличие от экологической темы это поле, на котором можно и нужно выиграть. Но девиз и соответственно стратегия должны быть скорректированы. Нужен еще более короткий и емкий, не “Only Natural Diamonds”, но “Only Diamonds!”. Потребитель должен быть уверен, что настоящим бриллиантом может быть только тот, который имеет отношение к Истории бриллианта. Копия Сезанна может быть выполнена великолепно, но подлинный Сезанн – это История, а копия – это история копии, всего лишь. И синтетический бриллиант в предлагаемой стратегии – всего лишь копия настоящего, таким будет его место и его цена.

Сергей Горяинов.