Удары судьбы – бриллианты переживают не самый блестящий период

YKTIMES.RU – Избыточное предложение редкого и уникального товара дало сбой для всей отрасли. Журнал Forbes пытается разбираться, почему в судьбе бриллиантов сейчас не самый лучший период, и что будет с драгоценностями в 2020 году.

Алмазная отрасль находится в сложной экономической ситуации: спрос на сырье, а также на бриллианты снижается весь год. Одной из основных причин глобальных проблем стал кризис, обусловленный переизбытком запасов алмазов. У трейдеров скопилось излишнее сырье, а предложение бриллиантов превысило спрос на международном рынке. Один из аналитиков Пол Зимниски подчеркнул, что такая перенасыщенность привела к слабым продажам.

Тем не менее рынок к концу года медленно, но выправляется. Крупнейшим алмазодобывающим игрокам ничего другого не оставалось, как сократить продажи сырья, чтобы создать необходимый дефицит товаров и способствовать сведению к нулю избыточного предложения.

«В последние месяцы происходит уменьшение поставок алмазов, в частности, компаниями «Алроса» и De Beers от 20% и до 45%», — сказал Лоуренс Ма, президент Алмазной Федерации Гонконга.

Обычно сайтхолдеры, другими словами, крупные покупатели алмазов вынуждены безропотно покупать по той цене и то количество, которое устанавливает для них De Beers. По словам представителей этой компании: на этот раз послушные сайтхолдеры могли отказаться от приобретения сырья или даже осуществить его возврат на выгодных для них условиях. «Алроса» обошлась менее радикальными мерами, снизив прогноз продаж на весь год после слабого первого полугодия.

Есть и позитивные новости, которых ждали. Цены на некоторые позиции бриллиантов, стали выше: индекс RapNet Diamond Index (RAPI) для камней весом 0,30 карата вырос на 4,4% с 1 по 24 ноября, а индекс RAPI для камней 0,50 карат поднялся на 1%. Такой тренд побудил Rapaport Group 22 ноября повысить стоимость на категорию 0,30 – 0,49 карат в прейскуранте Rapaport, где отражается мнение экспертов об уровне текущих цен на бриллианты. За аналогичный период индекс для каратных и трехкаратных камней упал на 0,3%.

Помимо снижения запасов сырья на рынке уменьшилось количество новых бриллиантов. Перенесемся в крупнейший ограночный центр мира, который находится в индийском городе Сурат. Здесь работает более 800 000 человек, а для огранки применяется новейшее оборудование.

В стране проходит ужесточение банковского кредитования, что снижает возможность приобретения алмазного сырья для его последующей обработки. Тем самым сокращаются «мертвые» запасы, что очень даже на руку отрасли. Ранее именно политика банков во многом стимулировала ограночный бизнес Индии, позволяя предприятиям на выгодных условиях закупать товар впрок и вырываться в лидеры по обработке камней.

И, конечно, прошедший праздник Дивали в Индии смягчил ситуацию, так как многие крупнейшие заводы были закрыты порядка трех недель в конце октября и начале ноября, что привело к сокращению предложения на рынке.

Все происходит по рыночным законам: предложение вынуждено снижается, что безусловно болезненно для бенефициаров отрасли. Остается стимулировать спрос. Однако никто не отменял и политических сложностей.

Зависимость от США и Китая

Хотим мы этого или нет, но рынок бриллиантов зависит от крупнейших стран-потребителей: США и Китая.

В сентябре это года одна из важнейших для всей отрасли каменных и ювелирных выставок в Гонконге Hong Kong Jewellery and Gem Fair показала на редкость низкую посещаемость. Причиной тому были антиправительственные протесты, которые оказали негативное воздействие на розничные продажи. Многим ювелирным магазинам пришлось временно закрыться. Департамент учета и статистики показал неутешительные данные: в Гонконге выручка от продажи ювелирных украшений, часов и других дорогих подарков упала на 41% по сравнению с предыдущим годом, а именно до $463,6 млн за сентябрь. Более того подобная ситуация будет иметь продолжение, поскольку уличные акции не утихают с июня месяца.

Резкое снижение китайского юаня в августе на некоторый период снизило спрос: местные жители стали выбирать камни с более низкими характеристиками по цвету и чистоте и соответственно дешевле по стоимости. Тем не менее на материковом Китае экономический рост продолжается, хотя и более медленными темпами.

С 1 сентября ввозимые в США из Китая ювелирные изделия, драгоценные камни и металлы стали облагаться дополнительным сбором в размере 10%, что повлияло на потребительские расходы американцев, делая их более осторожными. Однако стабильный спрос на помолвочные кольца размером 1-1,5 карата поддерживает рынок. Еще в 1938 году De Beers наняло рекламное агентство из Филадельфии N. W. Ayer, благодаря работе которого была создана новая эмоциональная ценность для мало кому нужного на тот момент бриллианта — любовь, семья, навсегда. В точку! После чего N. W. Ayer убедило мужчин и женщин, что брак невозможен без кольца с блестящим камнем.

В целом, несмотря на опасения, покупки американцев во время праздничного периода: День благодарения, Черная пятница, Рождество оказались стабильными и сделали свое дело.

Natural VS Lab-Grown

И вишенкой на торт — прямо на наших глазах рождается новая рыночная история — мы можем наблюдать «выход в свет» выращенных бриллиантов. Они имеют такой же химический состав, физические и оптические свойства. Для многих технических и высокотехнологичных нужд синтетические алмазы практически заменили природные. Сегодня зачастую без лабораторных методов практически невозможно отличить их от натуральных. При этом такие камни не дешевы, хоть и их цены на порядок ниже природных. В российских компаниях, продающих выращенные бриллианты, сегодня возможно получить на них скидку от листа Rapaport от 50% до 80%.

Для продвижения своего продукта маркетологи используют беспринципно агрессивные способы. Представители выращенных бриллиантов взяли на вооружение популярный тренд и стали называть свой товар «эко-бриллиантами», настраивая публику против природных камней. Хотя такая игра может обернуться против тех, кто ее начал. Обращаю внимание, что стоимость lab-grown камней также отталкивается от прайс-листа Rapaport. А если точкой отчета являются цены на природные камни, то зачем их топить? Если рухнет спрос на натуральный продукт, то пострадает и его синтетический аналог. Поэтому в будущем наилучший выход при позиционировании таких собратьев — это стратегия уживаться мирно вместе.

Наивно полагать, что интерес к «новым» камням как к стекляшкам утихнет. Доля занимаемого ими рынка будет только увеличиваться. Если скомпилировать данные компаний Bain & Company, Morgan Stanley, Frost & Sullivan, то к 2025 году по средним оценкам доля выращенных алмазов на рынке в сырье составит 20%, а в огранке порядка 17%. И это только начало.

Новая модель потребления

До 2000 годов De Beers вливала до $200 млн в год, чтобы продвигать бриллиант в качестве товарной категории. Старания не прошли даром: необходимость дарить бриллианты записана у многих на подкорке, но у молодого поколения представления стали меркнуть.

Миллениалы не любят украшения так, как их предшественники. Молодые часто готовы довольствоваться с точки зрения драгоценностей малым: помолвочным и обручальным кольцом, а еще их более чем устраивают «умные» часы.

Поэтому перед всей отраслью стоит непростая задача по продвижению ювелирных украшений в качестве интересного, а возможно, и интеллектуального продукта среди не только миллениалов, но и их уже подрастающих детей.

Если говорить о России, то доля потребления украшений с бриллиантами крайне мала и составляет менее 1% от международного. После девальвации рубля в 2014 году цены для покупателей серьезно выросли, так как все камни и драгоценные металлы считаются в долларах США. Соответственно такие товары не первой необходимости отошли на второй план. Ювелирная сфера России до сих пор не может до конца оправиться после таких изменений.

Сферу бриллиантов лихорадит от избытка предложения, политических неурядиц, экономических кризисов, давления выращенных собратьев и безразличия молодого поколения. Рынок камней во многом зависит от результатов продаж в предпраздничный период. У трейдеров есть надежды, что спрос подрастет и уровень запасов приблизится к балансу. Но для устойчивого развития нужны глубинные изменения и стабильность. А, как правило, быстро это не происходит.

Юлия Иртюга.