Якутия ищет бренд региона
YKTIMES.RU – Центр нематериального культурного наследия народов Якутии планирует сформировать специальный реестр объектов культурного наследия, подлежащих брендированию. Символами республики могут стать берестяная посуда, ювелирные изделия, свадебные наряды якутской невесты, древние наскальные рисунки на Ленских столбах, ритуальные кубки-чороны и многое другое. РБК Дальний Восток решил разобраться, что это даст местной экономике, и почему на нее не работают те бренды, что сложились стихийно, пишет РБК.
Что за комиссия
Впервые в правительстве Якутии озаботились брендингом в 2003 году. Глава республики Вячеслав Штыров создал общественную комиссию по имиджевой политике. Первоначально её куратором был сам Штыров, затем ею руководил вице-президент Дмитрий Глушко (сейчас не проживает в республике, с его именем связаны обвинения в многомиллионных хищениях в футбольном клубе «Якутия», президентом которого он являлся). Затем комиссия была передана министерству внешних связей Якутии. После упразднения ведомства весной прошлого года нового руководителя не назначили, и на сегодня эта комиссия фактически не работает.
При этом за 15 лет Якутия не раз заявляла о себе в мировом и российском медиапространстве. Но ко всем этим случаям комиссия не имела никакого отношения.
Артемий Лебедев
Самый заметный пример стихийного брендинга случился это во время этнографической экспедиции «ЯкутЭтноЭксп» дизайнера Артемия Лебедева. Лебедев побывал в республике дважды, в 2011 и 2012 годах. Местные наблюдатели уверены, что визит был инициирован руководством Якутии. Косвенно на это указывает повышенное внимание к поездке со стороны вице-президента республики Дмитрия Глушко, который подробно освещал её в своем блоге и встречался с Лебедевым. Если так, вряд ли власти рассчитывали на тот результат, который получился.
Отзывы о Якутии в блоге Лебедева были выдержаны преимущественно в комплементарном ключе, но сказался своеобразный взгляд дизайнера на мир, который в Якутии не оценили.
«В одном из своих постов из Якутии я написал “привет из жопы мира”, снабдив текст фоткой сопок, похожих на жопу. Это был совершенно нейтральный безоценочный комментарий, в сто раз менее пристрастный, чем обычно. Каково же было мое удивление, когда вдруг выяснилось, что в якутнете все решили, что я назвал Якутию жопой мира. Прошел год. Я снова в Якутии. Целый год людям не о чем было думать, кроме этого. Почему так происходит? Тут мы и приходим к корню всех провинциальных проблем.
Дело в том, что в Якутии нет нормального интернета. То есть, он есть, но очень дорогой. Поэтому вся республика сидит на локальной сети, на якутском интранете. Все новости, события, анонсы, блоги существуют в локальном пространстве, где все перетирают три факта и пять слухов. Целый год обсуждали это высказывание, которое за год переросла в слоган республики. “Якутия — жопа мира”. Именно такой слоган выбрали себе якутяне, потому что у них не было нормального быстрого, дешевого и доступного доступа в наш с вами нормальный интернет», — пишет Лебедев в своем блоге.
Bazelevs
Якутия также появлялась в кинопроектах компании Bazelevs. Так, именно со сцены в Якутске, в которой Иван Ургант выходит из бани и прогуливается по центральной улице города, начинается первый фильм «Елки». Кроме того, начальная сцена фэнтэзи-фильма «Он-дракон» также была снята недалеко от Якутска, в священной местности Ус Хатын. Специально для съемок компания привезла в республику известного художника Саймона Бека, который вытоптал на снегу гигантское изображение дракона.
«Погода в Якутске все дни, пока создавался рисунок дракона и во время съемок, была потрясающая. Наверное, боги помогли нам», — писали в блогах члены съемочной группы. К сожалению, сейчас у Bazelevs нет планов по съемкам в Якутии. Приходится констатировать, что столь обещающее начало ни к чему не привело.
Макс Авдеев
Пример удачного пиара республики без какой-либо помощи со стороны местных властей можно встретить у популярного фотографа Макса Авдеева. С конца 2012 года он регулярно приезжает в республику за интересными фотоисториями, которые затем продает в ведущие мировые СМИ. Благодаря ему читатели Financial Times, Monocle и The Guardian узнали, как живет север Якутии, как в выборах президента России принимают участие оленеводы, как устроено авиасообщение в отдаленных уголках и многое другое.
Авдеев неоднократно говорил, что Якутия является одним из его любимых российских регионов. Его публикации в Instagram, где он подчеркнуто беспристрастным языком описывает быт провинциальной Якутии, собирают тысячи лайков и сотни восторженных комментариев со всего мира. Но нам не удалось найти фактов, которые говорили бы о том, что власти республики решили использовать эту известность на благо региона.
«Путешествие №14»
В Якутию регулярно приезжают люди, готовые предложить местному правительству услуги на коммерческой основе. Одна из таких историй — проект «Якутские бриллианты. Путешествие №14». Съемочная группа приезжает в республику на протяжении последних двух лет, рассказывает о намечающихся съемках и ищет инвесторов для своего фильма.
В поисках инвестиций в декабре 2016 года съемочная группа смогла даже попасть на прием к главе региона Егору Борисову. Но контракта не случилось.
«В Якутии имеется большая ниша для производства фильмов. В любом месте республики можно фильм снимать, взять те же Ленские столбы. Не упустите изюминку Якутии», — сказал Егоров.
Символичен декларируемый сюжет фильма — артист из Москвы в поисках лучшей жизни, услышав, что в Якутии снимается много фильмов, садится в самолёт и летит за своим счастьем — главной ролью в Якутском кино.
В профайле проекта на краудфандинговом сайте Planeta.ru указано, что проект собрал 20 000 рублей из необходимого миллиона, однако даже эти деньги, судя по всему, дала не аудитория этого сайта. В разделе «Вознаграждения» значится ноль.
Последняя новость проекта датирована августом 2017 года.
«Мы продлили проект еще на 3 месяца! Работа над фильмом не останавливается! Материала очень много и много интересного! Только с вашей поддержкой мы сделаем все, чтобы фильм вышел вовремя и вам понравился!», — говорится в ней.
Петух из навоза
2017 год показал, что Якутии по силам производить и бренды такого рода, которые придутся по душе продвинутой интернет-аудитории. Таковым в прошлом году стал «петух из навоза» жителя селя Уолба Михаила Боппосова. Мастер лепил скульптуры животных-символов года из навоза и раньше, но именно в 2017 году его произведение стало полноценным «интернет-мемом».
Более того, петух отметился и в fake news — умельцы фотошопа выдумали другие скульптуры Боппосова, которые он якобы вылепил на злобу дня. Например, после послания президента Федеральному собранию скульптор якобы изваял ядерную ракету.
«Придумают всякое и пишут. Недавно звонил журналист из Москвы и спрашивал, не слепил ли я избирательную урну из навоза. Конечно же, нет. Не удивлюсь, если скоро “сделают” лица каких-нибудь кандидатов в президенты», — говорит Боппосов.
«Сделано в Якутии»
У большинства декларируемых якутских брендов есть одна общая проблема: их не особо заметно за пределами посвященных им пресс-релизов и рекламных материалов. Даже жители столичного Якутска, которые живут и работают в центре города, сталкиваются с ними крайне редко. Но есть одно исключение.
С 1 июня 2017 года в Якутии работает зонтичный бренд «Сделано в Якутии», который объединил 80 местных сельскохозяйственных производителей, выпускающих более тысячи наименований продукции. Наибольший объем поставок и продаж обеспечивается крупными производителями — «Сахаагропродукт», «Туймаада-Агроснаб», «Якутская птицефабрика», «Сахаконсервпродукт», «Скиф», «Горный-Ас», «Кладовая Олекмы», «Таба», «Байкал», «Ягоды Якутии».
«Сегодня в проекте задействовано 50 торговых точек на территории столичной агломерации, совсем недавно появилась витрина в магазине «Баат» города Удачный. В этом году мы ставим задачу расширения географии бренда — планируется организация сбытовой сети в центральных улусах и крупных промышленных городах на юге республики», — отмечают в республиканском министерстве сельского хозяйства и продовольственной политики.
Продукция под брендом «Сделано в Якутии» реализуется в Москве, в оптово-продовольственном центре «Фуд-Сити».
Глава республики Егор Борисов планирует, что в будущем вся производимая в регионе продукция должна выходить под этим брендом.
Лучшая защита — это регистрация
В республике остро стоит проблема подделки брендов. На местном китайском рынке вот уже много лет можно купить якобы якутские унты, посуду и украшения родом из Китая. Проблема неоднократно поднималось на уровне правительства региона.
Так, в декабре прошлого года соглашение о совместной деятельности подписали председатель регионального отделения организации предпринимателей «ОПОРА России» Егор Макаров и руководитель регионального представительства компании «Бибренд», директор АНО «Агентство по защите авторских прав “Наследие Якутии”» Юлия Бурнашева. Цель — защитить местные бренды от нелегального использования.
«Мы, предприниматели, пока не знаем многого, и хорошо, что приходит время, когда нужно учиться защищать свои бренды. Мы, в России находимся в условиях открытого рынка всего 25 лет, и защищать свои бренды сейчас нужное и важное дело. Например, вы выходите с каким-то товаром на рынок. Но тут у вас могут начаться юридические проблемы — название может быть уже занято и вам могут запретить работать под брендом или потребовать с вас денежных выплат», — отмечает Макаров.
Вот с каким багажом республиканское правительство подошло к новой попытке брендирования региона. К сожалению, нам не удалось получить каких-либо расчетов, в которых указывалась бы стоимость брендирования и выгоды от бренда для экономики Якутии. В России есть несколько примеров удачных региональных брендов. Самым ярким остается город Мышкин в Ярославской области, власти которого сумели многократно увеличить туристический поток и поднять уровень жизни местного населения. А вот бренд «Астраханские арбузы» реализовать не удалось: «в народе» бренд есть, а по факту нет.
Именно это происходит и в Якутии. Огромный регион с неповторимой природой и своеобразной культурой не может не порождать мемов, стойких ассоциаций и прочих прото-брендов. Но чиновники (и не только в Якутии) с такими явлениями массовой культуры работать не умеют, и предпочитают изобретать что-то свое. При этом их изыскания легко формализовать — налицо протоколы комиссий, постановления и визы заинтересованных министерств — однако в реальности результата нет.
Можно было бы заключить, что местные бренды — вообще не стихия чиновников, если бы не многочисленные зарубежные примеры, показывающие, что это не так. Видимо, в таком деле не обойтись без серьезного внешнего консультанта или хотя бы без обмена опытом с теми немногочисленными российскими регионами, у кого получилось.
Сергей Хюгге.