Информационная война, как способ продвижения синтетических алмазов

По данным De Beers Insight Report, в 2015 году мировые продажи ювелирных украшений с бриллиантами составили $79 млрд. И треть из них, $26 млрд, потратили миллениалы – представители поколения, рожденного в 80-х – 90-х годах двадцатого века, пишет Елена Левина в своей статье на портале Rough&Polished. 

Любой человек в алмазном бизнесе скажет вам: за миллениалами будущее. Только в четырех крупнейших странах – потребителях бриллиантов (США, Китай, Индия и Япония) насчитывается около 220 миллионов человек этой возрастной группы с годовым доходом порядка $60 тыс. Уже сейчас они становятся основными участниками экономики потребления, тратя на покупку украшений не меньше, чем люди старших поколений.

Ясное дело, за сердце и кошелек миллениала разворачивается нешуточная борьба. В этой борьбе участвуют не только классические ювелирные бренды, но и производители синтетических камней, мечтающие урвать свой кусок пирога. А на войне, как известно, далеко не всегда применяются честные средства.

Современным маркетологам куда проще работать, чем их предшественникам. Во времена беби-бума было совершенно непонятно, где и как рекламировать ювелирную продукцию, когда часть аудитории слушает радио, часть смотрит телевизор, часть игнорирует все масс-медиа и ходит только в кино, а четвертая часть вообще пропадает в библиотеке. То ли дело сейчас! Большинство миллениалов проводит значительную часть своей жизни в интернете, читает там новости, слушает радио, смотрит фильмы и разговаривает с друзьями. Треть миллениалов имеет собственный блог, почти половина регулярно общается на форумах или в тематических группах. И 92% миллениалов – по данным все того же Insight Report – ищет информацию о бриллиантах в интернете прежде чем отправиться в ювелирный магазин.

А теперь представьте: миллениал, решивший купить кольцо, заходит в интернет и видит это:

Текст на фото: Созданные в лаборатории бриллианты – это контролируемый способ приобретения бриллианта. Алмазные рудники опасны и оказывают крайне негативные воздействия на экосистему и нашу природную среду. В лаборатории бриллианты выращиваются и создаются человеком обычно с использованием минимальных ресурсов. Если вы ищете обручальное кольцо в сфере по-настоящему справедливой торговли, вы можете даже найти повторно используемые металлы для вашей оправы. Избегая конфликтных алмазов из Африки, вы гарантируете для себя то, что ваше кольцо не имеет отношения к использованию детского труда.

Или это:

Текст на фото: Промышленность, производящая алмазы, добываемые на рудниках, окутана мраком. Вам не рассказывают о том, что они там используют детский труд, финансируют военных диктаторов и закрывают глаза на экологическую катастрофу. Проявите добродетель.

Или это:

Текст на фото: Сравните бриллианты фирмы Arctic Ice с бриллиантами, добытыми на рудниках. Единственная разница – в цене и времени. Бриллиант от Arctic Ice весом 1,01 карата круглой огранки, цвета G, чистоты VS2 и бриллиант от конкурента весом 1 карат круглой огранки, цвета G, чистоты VS2.

В предыдущем обзоре мы уже отмечали, что синтетические бриллианты не стоит недооценивать и считать каким-то «отдельным нишевым рынком с отдельным кругом потребителей». Молодые «синтетические» бренды не экономят на маркетинге и проводят весьма агрессивные рекламные кампании, чтобы переориентировать покупателей с натуральных камней на искусственные. Подтверждение этого вы видите выше на фотографиях из популярных социальных сетей – это то, что получает пользователь по запросу “diamonds”.

В борьбе за потребителя производители синтетики манипулируют всеми страхами и стереотипами, которые связаны с бриллиантами. Первый и основной из них – страх случайно купить «кровавый» камень. Мало кто из обывателей осведомлен о работе и успехах Кимберлийского процесса, зато все смотрели фильм «Кровавый алмаз» с Леонардо Ди Каприо, после чего считают себя практически экспертами по нарушению прав человека при алмазодобыче в африканских странах. Десять лет назад, когда фильм только вышел на экраны, бриллианты начали ассоциироваться у многих потребителей исключительно с преступлениями и рабским трудом. Сегодня продавцы синтетических камней планомерно будят в людях эту старую ассоциацию.

Кимберлийский процесс может прикладывать титанические усилия и тратить миллионы долларов на обеспечение легального оборота алмазов. Но это не будет иметь никакого значения для потребительского доверия к рынку, пока пользователи Фейсбука видят только такую рекламу:

Текст на фото: Мы за будущее и значит за любовь. Добытые на рудниках и выращенные.

(Строго говоря, во многих цивилизованных странах рекламодатель был бы привлечен к ответственности Антимонопольной службой за подобный постер, не соответствующий действительности и прямо порочащий конкурента. Но вот беда: эта картинка не затрагивает интересы какой-то конкретной алмазодобывающей компании, штат юристов которой тут же побежал бы собирать документы и составлять иск. И этим производители синтетики, безусловно, тоже пользуются.)

Благие намерения и обманутые ожидания

Миллениалы придерживаются другой системы ценностей, нежели их предшественники. «Символами успеха у них считается не богатство и карьерный статус, а собственные достижения и вещи, которые выражают их индивидуальность, – говорится в Insight Report. – Миллениалы коммуникабельны и чувствуют прочную связь с обществом, потому выражают большую озабоченность социальными проблемами и стремятся сделать окружающий мир лучше».

Мечтая изменить мир к лучшему, многие представители молодежи серьезно заботятся об экологии и защите окружающей среды. Они выбирают электромобили или велосипеды, чтобы не загрязнять воздух, покупают фермерскую еду и одежду из органических материалов. Точно так же их заботит и «экологичность» ювелирных украшений, и это похвально. Но, к несчастью, как и многих людей, искренне пытающихся добиться какой-то глобальной справедливости, миллениалов очень просто обмануть. Например, вот так (это выдержка из статьи об «этичных украшениях» в eLuxe Magazine):

Грязные алмазы и израненная земля

Кровавые алмазы – это лишь верхушка айсберга. C созданием ювелирных украшений связано множество этических вопросов, и большинство из них берет свое начало у самых истоков – на первой степени промышленного производства, в горной добыче. Нет никакого сомнения в том, что вскрытие пластов земли для этой промышленности (и зачастую прокладка для этого просек в девственных лесах) оказывает безо всякого преувеличения сильное загрязняющее воздействие. А алмазы и золото «грязны» особенно. Даже если они и бесконфликтны, для их добычи нужны мышьяк и ртуть, в то время как все виды горной добычи могут надолго загрязнять воду и почву, что отрицательно сказывается не только на жизни растений и животных вокруг рудника, но и на окружающих его поселениях людей.

Строго говоря, процесс алмазодобычи можно считать одним из наиболее «чистых» производств, особенно в горнодобывающем секторе. Добыча руды ведется чисто механическим способом (экскаватор черпает ее и загружает в самосвал). В процессе обогащения используется в основном не химия, а физические свойства алмазов (например, удельный вес или способность светиться в рентгеновских лучах). Алмазодобыча не предусматривает ни химического электролиза (как при производстве, например, алюминия), ни плавки в печах, выбрасывающих облака серы (как при производстве никеля или черных металлов). И уж тем более там нет ни мышьяка, ни ртути, «загрязняющих воды и почвы и наносящих вред животным и растениям». Если потребитель так беспокоится о вреде, наносимом окружающей среде, почему бы тогда, например, не бойкотировать покупку айфонов, корпус которых сделан из алюминия?

Разумеется, любое горнодобывающее производство так или иначе влияет на окружающую среду. Огромные воронки в земле выглядят жутковато и кажутся опасными тем, кто не разбирается в технологиях производства. Но реклама «eco-friendly jewellery» не рассказывает о том, что алмазодобывающие компании ежегодно тратят миллионы на рекультивацию земель, развитие популяции животных и растений, что вся используемая на фабриках вода течет по трубам по кругу и не попадает в окружающую среду или что раскопанные карьеры потом засыпают обратно или делают на их месте озеро, в котором можно даже ловить рыбу.

Вместо этого она рисует апокалипсические картины или показывает потребителю собачку, грустному взгляду которой невозможно не поверить.

Текст на фото: Фирма Billy Ray хочет, чтобы вы выбрали лабораторные бриллианты. Как вы можете сказать «нет» этой собаке? Выращенные в лаборатории бриллианты практически не загрязняют воздух и не разрушают среду обитания животных.

Ничуть не меньше миллениалов волнуют вопросы социальной справедливости: достойные условия труда, достойная оплата, отсутствие дискриминации. Казалось бы, алмазодобывающий бизнес может быть примером для подражания в этой сфере. Алмазные компании формируют бюджеты регионов и целых стран, создают рабочие места, направляют миллиарды долларов на поддержку местных сообществ, строят школы и больницы. Но все эти знания остаются где-то на страницах годовых отчетов, тогда как потребители читают в интернете вот это (отрывок из статьи о синтетических алмазах в theGuardian):

Текст на фото: Все это здорово, но, к сожалению, только лишь то, что бриллиант не является конфликтным драгоценным камнем, не означает, что все кругом хорошо и замечательно и рабочие идут, напевая, по полям на работу. Социальные и экологические условия все еще могут быть суровыми; рабочими зачастую оказываются дети, оплата труда которых приводит в ужас; используются ядовитые химикаты (среди прочих – мышьяк и ртуть), оказывающие разрушительное воздействие на человека и окружающую среду. Если хотите увидеть поистине библейскую картину ада, взгляните на знаменитый фоторепортаж Себастьяна Сальгадо с бразильского золотого рудника «Серра Пелада» (ныне недействующего и оставившего после себя гигантскую воронку, превратившуюся в загрязненное озеро). Все еще хотите кольцо с бриллиантом на Рождество?

Остается только догадываться, много ли офисных клерков (например, копирайтеров и SMMщиков, которые делают эту рекламу) поют от счастья по дороге в офис.  Впрочем – и это еще одна проблема – очень удобно рассуждать об этичности алмазодобычи, проживая в стране с самым высоким ВВП на душу населения и низкой безработицей. Позиция такого человека наверняка будет отличаться от позиции, например, жителя Ботсваны – страны, находящейся на 120-м месте в мире по экономическому развитию, каждый четвертый житель которой сидит без работы. Расскажите ботсванскому шахтеру о том, что его труд на месторождении неэтичен и он должен немедленно прекратить этим заниматься. Реклама синтетики ничего не говорит о том, что добыча алмазов для многих жителей африканских стран – единственный способ заработка. Вместо этого производители синтетики расскажут о том, как купили немного книг для африканской школы, называя это социальной ответственностью и вкладом в развитие местного сообщества.

Текст на фото: Анна-Миика Андерсон. Мне нравится этот новый конкурс компании MiaDonna! Поместите оригинальное фото или видео в Инстаграме о том, «как вы можете изменить жизни через любовь» и пометьте изображение тэгами @miadonnadiamond и #changeliveswithlove. Я основала компанию MiaDonna и фонд «Экологически чистый бриллиант» («Greener Diamond») именно для этого.

Этот парад картинок и текстов можно было бы продолжать еще очень долго. И он демонстрирует угрозу, которая нависла над алмазным рынком, гораздо нагляднее, чем любые пространные описания.

Говоря об угрозе, я не имею в виду замещение натуральных алмазов искусственными камнями. По оценкам экспертов, доля синтетики в общем объеме потребления сейчас не превышает 2%, и вряд ли она кратно увеличится в ближайшее время.

Проблема гораздо серьезнее. Агрессивно рекламируя свою продукцию и культивируя негативные стереотипы, производители синтетики рушат остатки потребительского доверия к бриллиантам в целом. В то время, как DPA пытается рассказать миллениалам о том, что бриллиант является символом подлинных чувств, реклама синтетики внушает им, что за любым природным камнем стоят подлинные страдания. А заодно и подлинная путаница, потому что в огромном потоке информации подчас невозможно разобраться, где правда, а где – «художественное преувеличение». Возможно, такая тактика и позволяет производителям синтетики привлечь дополнительное внимание к своему продукту. Но, что куда более вероятно, этот шквал негатива в итоге отвратит потребителя от любых камней – и натуральных, и искусственных. Разбираться в различиях между ними слишком долго, куда проще купить новый смартфон – смартфоны-то точно никогда не были «кровавыми».

И, честно говоря, если потребители будут делать выбор в пользу «чего угодно, но не натуральных бриллиантов», их сложно будет в этом упрекнуть. DPA сейчас рекламирует бриллианты как эмоциональный символ, ювелирные бренды рекламируют свой дизайн и стиль, Кимберлийский процесс и Всемирный алмазный совет, будучи многосторонними организациями, сосредоточены на взаимодействии друг с другом и внутренних вопросах. В итоге получается, что говорят об отрасли вроде бы все, но никто не доносит до нынешних конечных потребителей именно того, что их интересует. Например, того, что бриллиант – это не только «чистые» чувства, но еще и «чистое» производство.

Елена Левина, опубликовано на Rough&Polished.