De Beers продолжает консолидацию брендов и маркетинговых усилий

YKTIMES.RU – De Beers представляет новую программу под названием «Код происхождения» (Code of Origin), которая позволяет розничным ювелирам продавать бриллианты, произведенные из алмазов, добытых алмазодобывающими компаниями, и использовать их бренд. Инициатива является частью более широких усилий по повышению авторитета компании среди потребителей, пишет отраслевой аналитик Ави Кравиц в статье на портале diamonds.net.

Программа, которая находится в стадии разработки и будет расширена в следующем году, составлена так, чтобы предоставить дизайнерам и ритейлерам более широкий доступ к имени De Beers, заявили руководители компании в интервью изданию Rapaport News на выставке JCK Luxury.

Они подчеркнули, что Code of Origin не является брендом или подтверждением качества, стремясь показать его отличие от Forevermark и De Beers Jewelers. Скорее, это является инициативой по нанесению имени De Beers на все свои бриллианты и предоставлению потребителям возможности осознать ее общественную миссию, объяснил Стивен Лусье (Stephen Lussier), вице-президент компании по потребительским рынкам.

Компания будет работать с сайтхолдерами над нанесением на бриллиант уникального кода, который идентифицирует его как камень De Beers. Она также предоставит материал для разъяснения ценностей, которые De Beers выражает через свои экологические и социальные программы.

«От ювелирных компаний зависит, как они будут использовать это, – сказал Лусье. – Но это позволяет ритейлерам рассказывать нашу историю».

По словам Лусье, на начальных этапах De Beers сосредоточится на камнях весом от 0,30 карата и выше, пока она лучше поймет, как переходить к более мелким камням, например, «меле». В пилотной фазе она работает с избранными сайтхолдерами по этой программе.

Осознание общественной миссии

Этот план является частью значительного изменения бренда De Beers, в результате которого ее имя будет в центре внимания. Компания недавно переименовала Forevermark в «De Beers Forevermark» и объединила весь маркетинг своих различных брендов в одно подразделение.

Централизованный брендинг и маркетинг будут нацелены на то, чтобы добиваться приобщения потребителей к осознанию общественной миссии De Beers, добавил главный бренд-директор Дэвид Прагер (David Prager). Он процитировал фразу из исследования, которое показало, что потребителей не так заботит отслеживаемость, страна и место происхождения, как то, что означает бренд или изделия.

«Суть не в самой прослеживаемости; она должно быть частью истории, а это то, что мы создаем с помощью наших различных инициатив, – сказал Прагер. – Потребители покупают бренды, которые отражают их ценности, но они будут связаны с этой общественной миссией только в том случае, если мы будем рассказывать нашу историю эмоционально».

Бóльшая часть этой цели сосредоточена вокруг программы Building Forever (Строим навсегда), запущенной в ноябре De Beers, в которой определены 12 экологических и социальных целей, которые необходимо достичь к 2030 году.

Программа Okavango Eternal

В рамках этой стратегии De Beers объявила о пятилетнем партнерстве с журналом National Geographic, целью которого является поддержание дельты Окаванго в Ботсване, которая в последние годы оказалась под угрозой. Компания пояснила, что последствия изменения климата, вырубки лесов и коммерческого ведения сельского хозяйства подвергают риску источник воды в дельте.

Программа, получившая название «Вечная Окованго» (Okavango Eternal), поможет защитить находящиеся под угрозой исчезновения виды животных и растений в Африке, обеспечить водную и продовольственную безопасность свыше миллиона человек и создать возможности для получения средств к существованию для 10 000 человек, заявила De Beers.

National Geographic будет разрабатывать материалы о программе на различных своих платформах, отмеченные брендом De Beers. Он также будет снимать в Ботсване фильм о бассейне реки Окаванго для повышения осведомленности о проблемах, с которыми сталкивается экосистема.

«Компания De Beers надеется, что через National Geographic потребители будут ассоциировать ее бренд с экологической и социальной работой, которую проводят компания и алмазная отрасль», – подчеркнул Лусье.

«Основное внимание уделяется повышению нашего авторитета и осведомленности о нашей социальной цели», – добавил он.

И лучше всего добиться этого можно с помощью централизованных усилий по брендингу De Beers, а не отдельных кампаний, проводимых различными брендами и бизнес-подразделениями.

Праздничный маркетинг

Этот шаг представляет собой новый этап в эволюции компании, начиная от роли опекуна отрасли, ответственного за видовой маркетинг в алмазной отрасли, до организации, ориентированной на бренд. Этот сдвиг начался с развертывания розничной программы Forevermark в 2008 году.

Последний переход будет реализован в рамках маркетинговой кампании De Beers в четвертом квартале, которая в настоящее время находится в стадии разработки и будет развернута в начале ноября. Кампания будет нацелена на повышение спроса на товары De Beers, будь то Forevermark, De Beers Jewelers или Code of Origin, демонстрируя положительное влияние ее бриллиантов, подчеркнул Лусье.

«Это будет первый случай с конца 1990-х годов, когда мы проведем кампанию, которая не будет продвигать наши отдельные индивидуальные бренды, – отметил Прагер. – Теперь мы стимулируем желание приобретать все, что мы предлагаем, формируя желание иметь изделия De Beers».

Ави Кравиц.

Источник: Rough&Polished.