Исключительный шанс для синтетических бриллиантов

YKTIMES.RU – «Российские алмазы – кровавые алмазы». Это эффектное заявление прозвучало в конце января из уст Александра Де Кроо, премьер-министра Бельгии. Одновременно Де Кроо анонсировал создание некой глобальной «непроницаемой» системы отслеживания оборота природных алмазов, которая якобы не позволит «кровавым» российским алмазам проникать на международные рынки, сообщает Rough&Polished.

Позицию Де Кроо можно рассматривать как реверанс в сторону ряда радикально настроенных членов ЕС (прежде всего Польши и балтийских стран), требующих немедленного запрета на торговлю российскими алмазами в Европе и обвиняющих Бельгию в стремлении торпедировать такие санкции. Бельгия, в свою очередь, вовсе не горит желанием применять санкции против российских алмазов, обоснованно полагая, что в таком случае они без особых сложностей переместятся из Антверпена на рынки Ближнего Востока и Азии.

Тактически Де Кроо вроде бы сделал правильный и своевременный шаг. Действительно, создание системы глобального контроля за движением природных алмазов займет много времени, 2 – 3 года уж точно. Вероятность нормализации российско-украинских отношений за такой срок достаточно велика и к моменту запуска «непроницаемой системы имени Де Кроо» российские алмазы скорее всего вновь обретут требуемую легитимность. А до тех пор – business as usual, радикалов просят не волноваться, «мы над этим работаем». Алмазный рынок имеет богатейший опыт обхода и преодоления всевозможных санкций, и маневр Де Кроо вполне вписывается в эту славную традицию. Но есть одна проблема.

Ярлык «кровавые» приклеил на российские алмазы не журналист, не аналитик, не деятель культуры, не какая-нибудь альтернативно одаренная скандинавская девушка. Это сделал премьер-министр страны, играющей первую скрипку в европейском алмазном бизнесе. Это авторитетный голос, с которым нельзя не считаться. Но российские алмазы – это треть всех натуральных алмазов мира. И теперь каждый третий натуральный алмаз – кровавый! Да это же выдающийся вклад в видовой маркетинг натуральных бриллиантов! Достойное развитие генеральной идеи Natural Diamond Council (NDC) – «Only Natural Diamonds!».

Какая впечатляющая хронология выстраивается:

– Only Natural Diamonds способствовали развязыванию англо-бурской войны (1899 – 1902 гг.), приведшей к геноциду бурского населения, когда женщин и детей в концентрационных лагерях погибло больше, чем комбатантов;

– Only Natural Diamonds добывались руками заключенных в ЮАР и СССР;

– Only Natural Diamonds позволили гитлеровской Германии создать передовые оборонные технологии;

– Only Natural Diamonds поставлялись Сталину в 1950-е годы в обход требований COCOM (Coordinating Committee for Multilateral Export Controls);

– Only Natural Diamonds поставлялись на рынок в обход всех санкций, наложенных ООН на режим апартеида;

– Only Natural Diamonds были одним из драйверов «Программы 7» (подземные ядерные взрывы), последствия которой будет разгребать еще не одно поколение;

– Only Natural Diamonds были и остаются причиной войн, экологических катастроф и бесчеловечной эксплуатации населения во многих странах Африки;

– и теперь вишенка на этом ароматном торте – каждый третий из Natural Diamonds – это кровавый русский алмаз!

Нужно заметить, что каждая из приведенных позиций – это не отдельные «факты», а направления, которые могут быть развернуты на сотни, тысячи сюжетов, легко адаптируемых к любой целевой аудитории социальных сетей. Это контент, с помощью которого можно придать Only Natural Diamonds отрицательную потребительную стоимость, и тогда этот товар будет вызывать не вожделение, но отвращение. И потребитель побежит прочь. Куда? Конечно, в направлении Lab Grown Diamonds, поскольку к перечисленным кошмарам они не имеют ни малейшего отношения.

Были в истории примеры такого «отрицательного маркетинга»? Да, подобный удар испытал рынок натуральных мехов в 1980-е годы, когда стараниями зоозащитников была развязана мощная и эффективная антирекламная кампания, благодаря которой меховой рынок потерял до 30% капитализации. По «странному» стечению обстоятельств активизации зоозащитников предшествовало начало массового производства новых синтетических материалов для одежды, дешевых и функциональных.

А вот утверждения, что производство синтетических кристаллов не повлияло на рынки натуральных цветных ювелирных камней, некорректны. Эти рынки слишком маленькие и проводить рекламные (или антирекламные) компании, сопоставимые по стоимости с объемом рынка было просто бессмысленно, игра не стоит свеч. Бриллиантовый же рынок сулит гораздо более впечатляющий приз. Конечно, производство ювелирной алмазной синтетики – конкурентный рынок, и это обстоятельство является сдерживающим фактором в видовом маркетинге (антимаркетинге). Но, с другой стороны, стоимость такого рода кампаний, учитывая объем и качество, «аппетитность» если угодно, потенциального контента, может быть весьма низкой, а эффективность вполне достойной.

Современные функционеры алмазного рынка часто забывают, что они стоят на плечах титанов. Родс, Барнато, Бейт, старшие Оппенгеймеры создали ту информационную оболочку, тот образ, без которого бриллиант – просто кусок кристаллического углерода. Именно этот образ является настоящим товаром, без него бриллиант ценности не имеет.

Утверждение о том, что натуральные и синтетические бриллианты конкурируют только (или главным образом) ценой – ошибочный тезис. Эпицентр этой конкуренции – маркетинговые модели. К сожалению, модель NDC, в основе представляющая лишь бледную копию маркетинга «Де Бирс» полувековой давности, не в состоянии противостоять каннибализации рынка природных бриллиантов синтетическими, что уже отчетливо заметно. О скорости и масштабах этой каннибализации можно было вести дискуссии, но ситуация, когда треть рынка природных алмазов одним махом объявляется «кровавой», дает Lab Grown Diamonds редчайший шанс решить проблему радикально и практически моментально. Что ж, там, где действовали титаны и герои, рано или поздно всегда появляется Герострат.

Сергей Горяинов.

Источник: Rough&Polished.