De Beers – друг или враг?

YKTIMES.RU – Что представляет собой природный бриллиант, если у него нет социальной цели? Давайте возьмем самый крупный бренд и зададим вопрос на засыпку: «Что на самом деле означает De Beers и ее бренд ForeverMark»? … Ответ может вас вдохновить, сообщает everledger.io.

Тридцать лет назад простое представление о том, что природный бриллиант представляет собой идеальный подарок в честь любви, было достаточным для большинства потребителей. Интернета и социальных сетей не существовало, а товары и бренды не нуждались в объяснении – потребители доверяли большинству их аспектов.

Сегодняшние молодые потребители ювелирных изделий с природными бриллиантами, миллениалы, представители поколений Y и Z, ценят честность и порядочность и больше, чем предыдущие поколения, они проявляют заботу о других людях. Они ищут вещи, которым можно доверять, и они доверяют брендам, в которые они верят, с которыми ассоциируют себя, о которых они узнали. Они хотят знать, что их покупка предмета роскоши не только не навредила, но и принесла пользу. Им нужно чувствовать себя комфортно от того, что в сегодняшней экологически устойчивой среде, где соблюдаются правила, их друзья думают, что это хорошо, что они носят бриллианты. Они не только проявляют социальную сознательность, их все больше интересуют «глокальные» (glocal: global+local) соображения (коммерческий мир глобален, но также и локален: получали ли «местные» старатели справедливую заработную плату; каковы были их условия труда).

Молодые потребители хотят знать: «Какова ваша цель, какова ваша социальная цель? Что хорошего вы делаете»? Они сформируют эмоциональную привязанность к бренду, который имеет очевидную социальную цель … и, конечно же, … наоборот.

Всего две недели назад основатель бренда шотландского пивоварения Brewdog объявил о планах превратить недавно приобретенную часть недвижимости Кинрара (Kinrara) площадью 10 000 акров в Шотландии в крупнейшее место лесных посадок Native Woodland (Местный лес) и проект Peatland (восстановление торфяников) в Соединенном Королевстве. За каждый приобретенный мультипак (контейнерную упаковку) пива Brewdog компания будет высаживать одно дерево, … в итоге будут высажены миллионы местных деревьев. «Затерянный лес» Brewdog в конечном итоге сможет улавливать 1 млн тонн углекислого газа из атмосферы; в проект также будет включен «зеленый» отель, экологически безопасный кемпинг … и т. д., чтобы помочь людям воссоединиться с природой, … и все это будет от пивоваренной компании.

Почему? Потому что успешные компании признают, что сегодня социальная цель и экологическая устойчивость являются центральными во всем, что они делают, точно так же, как они играют центральную роль во всем, что касается успешных брендов – от рабочей среды до образа жизни, условий работы, качества питания, сна каждого работника и воздуха, которым он дышит; от секретаря в приемной до уборщика, водителя, продавца и генерального директора – все они являются ценностями, которые отстаивают компания и/или бренд. В конце концов, это, конечно, хорошо и для бизнеса.

И это проблема, с которой некоторым горнодобывающим компаниям в целом еще предстоит справиться. Многие из них в прошлом были сосредоточены в первую очередь на получении (краткосрочной) прибыли для акционеров, хотя они и были хорошими работодателями, создающими хорошие условия труда, и управляли любым воздействием на окружающую среду в рамках строгих существующих правил. Значительная часть их вклада в жизнь местного населения там, где они работали, осуществлялась через обеспечение занятости, в виде уплаты налогов (в некоторых странах налоговые ставки почти карательные), местного аутсорсинга, повышения квалификации и обучения.

Некоторые пошли дальше; например, делали пожертвования на местные образовательные проекты и местные инициативы в области малого бизнеса, но это бизнес-среда, в которой акционеры по-прежнему имеют абсолютное превосходство над другими участниками отрасли. Слишком часто кажется, что социальная и экологическая ответственность и устойчивость – это «дополнительные пункты», то, что нужно делать для «галочки» или потому, что они являются нормативным требованием, которое необходимо отразить в годовом отчете. Для алмазодобывающих компаний, особенно для тех, которые, в конце концов, добывают не ради промышленных целей, а ради изготовления предметов высшей роскоши, экологическая устойчивость становится основной ценностью не только из-за репутации или возникновения возможных проблем, … а из-за конечного потребительского товара, … потребитель уже наблюдает.

Так как же обстоят дела с алмазами и бриллиантами? Хорошая новость заключается в том, что в целом добыча алмазов оказывает очень низкое воздействие на окружающую среду. Во-первых, в мире не так много алмазных рудников, а во-вторых, при добыче алмазов не используются химические вещества, которые могли бы оказывать постоянное воздействие на окружающую среду.

Если вы хотите бросить вызов одной из алмазных компаний, очевиднее всего, это будет De Beers и ее «бренд ForeverMark». И в добыче алмазов, и в брендинге они, пожалуй, самые крупные и участвуют во всех сегментах алмазопровода – от рудника до кольца на пальце. Для полноты информации: я покинул De Beers двадцать лет назад, но, чтобы сделать эту статью полностью объективной, я решил ни с кем из компании не разговаривать. Итак, вот вопросы… «Кроме всех этих корпоративных лозунгов и связей с общественностью, … за что они на самом деле выступают? Какова их социальная цель?»

В алмазной отрасли широко распространено мнение, что De Beers является лидером в продвижении передовых методов ведения бизнеса. Поставим галочку напротив этого пункта. Также признано, что в основе их операций по горной добыче и продажам лежат ответственная добыча полезных ископаемых, надлежащие и честные методы работы, ведущие в отрасли экологические стандарты и этический выбор поставщиков… Еще одна ​​галочка. Отлично, за исключением того, что критически настроенный человек, возможно, очень разумно сказал бы – разве не этим должен заниматься любой бизнес? Согласен, как бы несправедливо это ни звучало, но теперь, когда мы поставили галочки около этих двух пунктов, оставим все это на этапе «мы рады, что вы делаете то, что, как мы надеемся, любая отрасль делала бы в любом случае», и двинемся дальше. Вопрос получше: достаточно ли этого для нового потребителя сегодня? …

Нет, на самом деле недостаточно, … но, когда вы реально занимаетесь добычей, это действительно становится довольно интересно. Когда вы покупаете бриллиант ForeverMark компании De Beers, добытый, скажем, на алмазном руднике Жваненг (Jwaneng) в Ботсване, вы не просто покупаете бриллиант, добытый с ответственностью. Причиной тому, что маленький школьник или школьница улыбаются, играя на школьной площадке у своей школы в Жваненге; что они и их друзья счастливы, здоровы и получают хорошее образование; что у них есть будущее с реальными возможностями, вероятно, является то, что их мать и/или отец имеют высококвалифицированную работу, будучи прямо или косвенно заняты на алмазном руднике. В отличие от многих других людей в Африке, эти дети получают реальный шанс в жизни только по одной причине – потому что вы только что купили этот бриллиант. Как можно не быть довольным этой покупкой?

Вы только посмотрите, что сделано в Ботсване благодаря алмазам; Ботсвана была одной из беднейших стран мира, когда в 1960-х годах De Beers обнаружила алмазы на краю пустыни Калахари. Сегодня это страна со средним уровнем дохода и, вероятно, является лучшим примером хорошей работы правительства в Африке, а откуда поступают эти деньги … – от алмазов.

Но, что касается самой De Beers, она превратилась в компанию, философия – ДНК – которой больше не сводится только к тому, чтобы вносить свой вклад в жизнь местных сообществ, в жизнь которых они вовлечены с точки зрения людей, они идут намного глубже. Если вы думаете о природных алмазах как о чуде природы, тогда вы должны защищать мир природы, из которого они произошли, и в течение пятидесяти или более лет De Beers была ведущей по сохранению природы на всех своих предприятиях по добыче полезных ископаемых.

Сегодня за каждый гектар земли, нарушенной в ходе добычи полезных ископаемых, они будут заниматься исключительно работой по сохранению природы на 6 гектарах, и то, что они делают с этой землей, чтобы помочь защитить некоторые исчезающие виды, вселяет большую надежду.

Из-за кажущейся ненасытной тяги к изделиям из слоновой кости на азиатском рынке слоны подвергаются все большей угрозе по всей Африке, чаще всего из-за браконьерства. Сто лет назад в Африке насчитывалось 12 млн слонов, сейчас их меньше 400 000, из которых 20 000 ежегодно забивают ради получения слоновой кости. В некоторых местах слишком много. В очень многих районах популяция слонов была уничтожена из-за браконьерства, но они так важны для устойчивости экономики Африки, учитывая развитие экотуризма. Более того, в каком мире мы жили бы, если бы не осталось слонов?

Помню, как я посетил алмазный рудник Венеция (Venetia) компании De Beers в Южной Африке вскоре после его официального открытия в 1992 году; в заповедник площадью 32 000 га, окружающий рудник, только что доставили 6 слонят-сирот. Сегодня в этом заповеднике обитают львы, гепарды, леопарды, африканские дикие собаки, жирафы и разные виды антилоп, … только вот существует проблема – и довольно серьезная.

De Beers проделала такую ​​хорошую работу по защите слонов, что 270 этих удивительных гигантов сейчас живут в районе, который с экологической точки зрения может поддерживать только 60-70 слонов. Слишком большое количество слонов в небольшом пространстве в конечном итоге разрушит всю среду обитания и подвергнет опасности жизни не только слонов, но и всех других животных, которых пытаются защитить. В прошлые годы в других заповедниках, когда слишком большая численность слонов угрожала уничтожить всю среду обитания, привлекались охотники, и разрешалось им и гостям (за огромные суммы денег) отстреливать популяцию, а деньги (надеюсь) были потрачены на поддержку развития местного населения. Но если вы заботитесь о природе, то отстрел кажется в корне неправильным занятием в мире, где слонов нужно защищать.

Поэтому De Beers участвовала в необычном проекте; они приступили к транспортировке 200 слонов на 1 700 км от алмазного рудника Венеция через Африку в безопасную зону в национальном парке Зинаве в соседнем Мозамбике. Национальный парк Зинаве занимает 400 000 гектаров, но после десятилетий войны и браконьерства осталось только 8 слонов. Совершенно потрясающе быть частью отрасли, в которой алмазодобывающая компания перевозит слонов через Африку, чтобы помочь жителям соседней страны восстановить свой экологический туризм и индустрию дикой природы, … и это не похоже на вождение по западной автостраде, это вождение по сельской Африке! Я бы сказал, что любой, кто не поддерживает этот проект, достоен презрения, и, вероятно, лучше перейти дорогу, чтобы не встречаться с ним, … но более того, то, что они сделали, – это действительно правильный поступок.

В Ботсване De Beers и ее партнер, правительство Ботсваны, являются крупнейшими заводчиками и защитниками белых носорогов в мире, где их истребляют из-за так называемых афродизиаковых свойств их рогов. Сколько людей знали, что, покупая бриллиант ForeverMark компании De Beers, они давали своим внукам хотя бы крошечный шанс увидеть одного из этих редких и великолепных животных в дикой природе?

Но устойчивое развитие также означает защиту окружающей среды, в которой вы работаете, и молодые новые потребители бриллиантов прекрасно знают, что им придется заниматься всеми последствиями ущерба, нанесенного планете предыдущими поколениями. Может быть, это объясняет то, почему многие из них готовы сменить место покупок, если это снизит их воздействие на окружающую среду.

Как защита исчезающих видов, так и защита окружающей природы является основной частью философии De Beers, потому что мир природы по своей сути является тем, чем являются природные алмазы.

Критик природных бриллиантов, связанный с вопросами защиты окружающей среды, вероятно, просто указал бы на то, что для добычи алмазов обычно используются большие экскаваторы, чтобы вырыть большую дыру в земле, которая остается навсегда, … и вам не следует этого делать.

Ответ на этот вопрос состоит из двух частей. Во-первых, что касается добычи и переработки, De Beers взяла на себя обязательство, что их следующий рудник будет углеродно-нейтральным. Общеизвестно, что они входят в группу компаний, которая является ведущей в горнодобывающей отрасли в мире и стремится достичь нулевые выбросы, она активно участвует в инновационном развитии зеленой водородной энергетики – отлично! Но тот же критик может тогда сказать, что вы не только сделали гигантскую дыру, но, извлекая природный алмаз из дробленной кимберлитовой руды (вмещающей породы, содержащие алмазы), вы должны где-нибудь хранить эту измельченную руду … в большой куче; конечно, это очень хорошо структурированная куча, но это все же куча. Как вы можете это оправдать? На самом деле, довольно легко, но давайте сделаем шаг назад, чтобы понять, почему.

Только 1% горных пород на нашей Земле являются так называемыми «ультраосновными» породами, это означает, что они естественным образом впитывают (и улавливают) большое количество углекислого газа. Кимберлит – одна из таких ультраосновных пород, но, очевидно, он улавливает выбросы углерода, только когда он поднят на поверхность, но даже еще лучше он улавливает после того, как был раздроблен в процессе извлечения алмаза, его площадь поверхности резко увеличивается, тем самым увеличивая экспоненциально его способность улавливать эти выбросы.

Вот поэтому в 2016 году De Beers в партнерстве с рядом международных университетов запустила пилотный проект по изучению потенциала улавливания углерода кимберлитом. Первые исследования, похоже, показывают, что на все выбросы углекислого газа из обычного алмазного рудника будут уходить только 10% потенциала хранения выбросов углерода в породе, а остальные 90% могут поглощать выбросы углерода от других источников. Другими словами, когда вы копаете эту «яму», вы извлекаете огромное количество породы, которая теперь может поглощать углеродосодержащие выбросы, по объему намного превышающие те, что производятся. Это означает, что, покупая природный бриллиант, вы почти наверняка помогаете планете.

Грета Тунберг, пусть ваш будущий муж или партнер лучше купит вам природный бриллиант … или что-то еще!

Но это не все. Есть еще одна ключевая ценность, которую отстаивают De Beers и ForeverMark: женщины и права женщин. Это правда, что они не одиноки, … как сказала бывший госсекретарь США Хилари Клинтон: «Я считаю, что права женщин и девочек – это незавершенное дело 21 века», но все же это правильное дело. Семьдесят с лишним лет назад Мэрилин Монро запустила культовую песню «Бриллианты – лучшие друзья девушки» (Diamonds are a Girl’s Best Friend) в хите 1953 года «Джентльмены предпочитают блондинок» (Gentlemen Prefer Blondes). Это название, вероятно, не очень понравилось бы многим людям сегодня, но De Beers придала названию песни совершенно иное значение в контексте сегодняшнего мира.

Природные бриллианты не могут быть просто друзьями женщин, которые носят украшения с бриллиантами; они должны быть лучшими друзьями каждой женщины, занимающейся природными алмазами и бриллиантами, с момента их добычи до момента, когда они приобретены как часть прекрасного ювелирного украшения с бриллиантами. Для этого компания сосредоточилась на расширении прав женщин и предоставлении возможностей для женщин во всех сферах своего бизнеса, и это особенно важно в отрасли, в которой исторически преобладали мужчины. В 2018 году компания присоединилась к программе ООН «HE4SHE» (Он для нее), которая предусматривает, чтобы мужчины обязательно принимали участие в решении проблемы расширения прав и возможностей женщин, а не были частью этой проблемы. Их обязательство перед Организацией Объединенных Наций заключалось в достижении паритета к 2020 году.

Природные бриллианты вносят финансовый, экологический и социальный вклад в страны, которые нуждаются в повышении занятости, а также в том, чтобы богатство, создаваемое за счет добычи природных алмазов, работало на благо всех людей этих стран. История природных алмазов и бриллиантов, и в частности, но не исключительно, De Beers и ForeverMark, вносят свой вклад, особенно потому, что большинство алмазов поступает из развивающихся стран и они проходят огранку и полировку в Индии.

Вот почему история природных алмазов и бриллиантов является исключительно положительной. Природные бриллианты всегда представляли уникальный способ полно выразить себя без слов. Когда вы надеваете природные бриллианты, которые являются не просто высшим символом любви, вы молча показываете еще один набор ценностей. Красота, подлинность, редкость, экологичность и социальный вклад – вот отличная история для природных бриллиантов и история, которую нужно рассказывать.

Ричард Четвоуд.

Справка

Ричард Четвоуд руководит консультационной фирмой, связанной с алмазной отраслью. Он также является председателем намибийской алмазодобывающей компании Trustco Resources, председателем консультативного совета австралийской технологической компании Fine Arts Bourse, а также консультирует ряд алмазных (и других) компаний. В этой статье он выражает свои собственные мнения.