Рождественские продажи дают некоторое представление о переменах на европейском ювелирном рынке

YKTIMES.RU – Европейская ювелирная промышленность ждала этого зимнего сезона с надеждами и страхом одновременно. С точки зрения потребительских прогнозов, 2015 год должен был стать ключевым годом. Европейский союз в настоящее время выходит из кризиса и движется в направлении низкого, но устойчивого роста в долгосрочной перспективе. Поэтому при отсутствии крупных экономических изменений на горизонте поведение потребителей в этом сезоне, вероятно, станет моделью для будущих лет. Хотя официальные цифры продаж в Рождество будут доступны только в феврале-марте, промежуточные результаты уже указывают на некоторые важные новые тенденции, замечает Маттео Бутера в своей статье на портале Rough&Polished.

Цифры

До сих пор рождественские продажи в еврозоне были умеренно позитивными. Принятое в сентябре решение Европейского центрального банка сохранять процентную ставку по депозитам на рекордно низком уровне в минус 0,2 процента в течение года способствовало выводу денег из банков на физический рынок. В результате потребители стали искать способы инвестировать свои деньги в продукты, которые лучше сохраняют свою стоимость, в том числе в золото и ювелирные изделия с бриллиантами.

В Европе те страны, которые в экономическом отношении выросли больше всего, как, например, Германия, Нидерланды и Польша, также продемонстрировали лучшие результаты в сфере продаж ювелирных изделий, причем цифры были на 2-4% лучше, чем в предыдущем году. Во Франции, Италии и Испании увеличение продаж было более скромным из-за потребителей, обладавших более низкой покупательной способностью. Но тот факт, что впервые за много лет был зарегистрирован положительный результат, уже сам по себе является хорошей новостью. Следует также учитывать, что на продажи во Франции негативно повлияли и трагические последствия терактов в Париже, вызвавшие временный спад в обычных предрождественских походах по магазинам, поскольку тысячи туристов отменили забронированные ими поездки. В более общем плане напряженная и неопределенная международная обстановка способствовала ограничению уровня рождественских продаж в Западной Европе, хотя и ненамного.

Потребители

Этот год стал свидетелем окончательного утверждения нового поколения покупателей: так называемых «покупателей двухтысячных годов». Это, как правило, молодые люди, родившиеся в период с конца 1970-х годов по начало 1990-х, которые сейчас находятся на первых этапах своей профессиональной карьеры. Их предпочтения в плане украшений существенно отличаются от предпочтений американских и европейских «бэби-бумеров» 1950-х и 1960-х годов и даже от предпочтений «поколения X» 20-30 лет назад.

«Двухтысячники» менее импульсивны, чем предыдущие поколения, когда дело доходит до покупки ювелирных изделий, вероятно, в силу испытанного на себе экономического кризиса и по причине перспектив низкого экономического роста. Их выбор чаще всего является результатом обоснованного решения, которое включает в себя консультации с друзьями и Интернетом в поисках отзывов и мнений, прежде чем сделать какую-либо существенную покупку. В практическом плане это означает, что люксовые бренды не могут больше полагаться на то, что смогут произвести «шок и трепет» своими витринами и агрессивной рекламой в СМИ, дабы привлечь клиентов; вместо этого им потребуется потратить больше времени на предоставление точной информации о своих коллекциях, как внутри магазинов, так и онлайн на своих веб-сайтах и платформах в социальных медиа.

Удивительно, но использование «двухтысячниками» технологии не ведет к ощутимому росту продаж ювелирных изделий в рамках электронной коммерции. Исследование, проведенное компанией Altagamma-McKinsey в 2015 году, показывает, что лишь 4,1% от общего объема продаж ювелирных изделий совершается онлайн. Чаще всего Интернет используется для сбора информации о технических характеристиках, цене, наличии товара, прежде чем пойти в магазин за покупками. Поэтому спрос на специалистов в сфере продаж ювелирных изделий по-прежнему велик.

Продукты

Новые потребители и снижение покупательной способности произвели драматические изменения в предпочтениях, отдаваемых потребительским товарам в течение последних семи лет. За этот короткий период времени европейский ювелирный рынок прошел по крайней мере три отдельных этапа.

Первый этап, который совпал с пиком глобальной рецессии, подтолкнул потребителей к отказу от всех несущественных расходов, в том числе от покупки ювелирных изделий. Это застало промышленность в Западной Европе врасплох, поскольку сбыт продукции практически остановился, что привело к огромным потерям для крупных компаний и вызвало цепь дефолтов среди малых предприятий.

В ходе второго этапа наблюдался подъем так называемой «экономной моды». Этот термин относится в основном к массовой розничной торговле, предлагающей модные товары по низким конечным ценам. «Большие имена» в этом бизнесе включают в себя такие компании, как Zara, H&M, Primark и Monsoon Accessorize. Этим компаниям удалось, среди прочего, заполнить пробел, оставленный ювелирной промышленностью, распространив понятие «дизайнерские костюмные украшения». В отличие от прежних костюмных ювелирных украшений новые продукты не пытаются имитировать драгоценные материалы, но предлагают приятные глазу дополнения к повседневной и офисной одежде по конкурентоспособной цене. В период 2009-2012 годов костюмная бижутерия представляла собой новую и серьезную угрозу для ювелирной промышленности.

На третьем и заключительном этапе ювелирные бренды нанесли ответный удар, введя понятие «доступной роскоши». Эта новая тенденция, которая также известна под именем «ювелирные украшения средней стоимости», проистекает из идеи ряда крупных фирм в данном бизнесе запустить новые ювелирные коллекции начального уровня, смешивая в них драгоценные и полудрагоценные материалы, но сохраняя в то же время высококачественный дизайн и отделку. Сегодня большинство известнейших ювелирных брендов, включая Dior, Bulgari, Pomellato и Damiani, предлагают по крайней мере одну коллекцию стоимостью ниже € 1 000. Во многих из этих коллекций даже используются бриллианты в сочетании с кольцами и ожерельями из серебра или керамики.

Некоторые компании, такие как Tiffany, стали полагаться на свои коллекции стоимостью € 100-500 в стремлении добиться успеха в рождественской торговле, показывая тем самым, что есть еще возможности для улучшения ситуации в нижнем сегменте рынка. Доступные по цене ювелирные изделия, безусловно, завоевали благосклонность потребителей и нанесли серьезный удар по рынку костюмной бижутерии. Так, например, у компании Monsoon Accessorize, гиганта костюмной бижутерии, прибыль недавно упала на 19%, что говорит о том, что ювелирная промышленность, как представляется, находится на правильном пути.